Influencer: cos’è, cosa non è, qual è il suo ruolo e come scegliere quello giusto per l’hotel e la destinazione. Vediamo come questa figura possa essere utile al turismo, come scegliere e cosa aspettarsi.

Influencer sì, influencer no. Ultimamente si è dibattuto moltissimo sul ruolo che questa figura possa avere sulla promozione turistica. A dire il vero, la discussione si è spesso spostata sul come fare a riconoscere un vero influencer da uno scroccone. Gli hotel – specie i leisure di livello medio-alto – ricevono quotidianamente richieste da parte di sedicenti influencer e travel blogger che offrono visibilità alla struttura in cambio di ospitalità. Come fare a valutare il reale impatto che queste figure possono avere sulla promozione online dell’albergo, capire se si tratta della persona giusta per il nostro pubblico e quali parametri devono guidare la selezione?

Innanzitutto cominciamo con il dire che sì, l’influencer è un lavoratore a tutti gli effetti e che la sua attività può risultare preziosa per l’hotel sia a livello di marketing che di brand reputation. L’influencer non è una figura improvvisata. Nessuno si sveglia una mattina e decide di diventare influencer. Nessuno si sveglia una mattina e comincia magicamente a guadagnare con il proprio blog e con i propri social media. Togliamoci dalla testa il ragazzino smanettone che punta ai soldi facili, perché non è e non può essere così.  Non si è influencer a caso. Per essere influencer occorre avere qualcosa da dire su un determinato argomento ed essere in grado di coinvolgere il pubblico giusto. Poi c’è chi si spaccia per tale senza avere alcuna competenza (e sono in tanti), ma questo è un altro problema.

Dietro la figura dell’influencer deve esistere grande esperienza maturata nei settori di interesse, vuoi attraverso pregressa attività professionale, vuoi attraverso grande capacità di veicolare i propri contenuti e di muovere il mercato. Esattamente come un opinion leader (tutti ne abbiamo almeno uno!) o un giornalista di settore che scriva su una rivista specialistica, l’influencer sarà in grado di valorizzare il prodotto e di promuoverlo tra i suoi followers grazie alla fiducia che nel tempo si è guadagnato nel settore. Avere quindi l’attenzione dell’influencer giusto, può portare aumento di fatturato, buzz, visibilità e miglioramento della reputazione all’hotel. A fronte di tutto ciò, c’è da dire che nel corso degli anni in molti hanno cercato di improvvisarsi in questo ruolo, abbagliati dal miraggio del guadagno facile e dell’ospitalità gratuita. Non è un caso che l’albergatore guardi spesso con sospetto richieste di questo genere e faccia fatica a orientarsi, per paura di sprecare tempo e denaro e, dall’altra parte, un’occasione che potrebbe essere importante per la struttura.

Ecco qualche suggerimento utile per riconoscere i veri professionisti e selezionarli per pruomuovere l’hotel.

Come riconoscere un vero influencer

  • Un vero influencer difficilmente vi invierà una richiesta di soggiorno in cambio di visibilità. In particolare, non vi chiederà mai di soggiornare in periodi specifici – Ferragosto, Capodanno, weekend e festività varie – insieme al partner o alla famiglia. Nel caso in cui vi inviasse una richiesta di collaborazione, questa prevederebbe un compenso e una dettagliata descrizione dell’attività da svolgere
  • Un vero influencer richiede, appunto, un compenso. Soggiornare nel vostro hotel è per lui un lavoro a tutti gli effetti, non una scusa per fare una vacanza gratis
  • Un vero influencer produce e divulga contenuti di qualità e riesce a influenzare (appunto) le opinioni e le scelte d’acquisto di un determinato pubblico. Se si tratta di un influencer del vostro settore, probabilmente già conoscete il suo nome.

Come selezionare l’influencer adatto alla propria struttura

Per quanto la figura possa essere professionale e riconosciuta come influente, è importante che l’albergatore valuti dettagliatamente e con attenzione se si tratti della persona veramente adatta a parlare al suo target specifico. Il rischio che si corre è spesso quello di andare a parlare a un pubblico troppo generico non ottimizzando così le risorse. Cosa fare, dunque?

  • Cercare sul web quante più informazioni possibili sull’influencer in questione. Se scrive su riviste di settore, se è citato da fonti autorevoli, se altre strutture simili hanno già usufruito delle sue attività
  • Valutare la presenza sui social media. Non basta infatti – e a volte non serve – che i suoi profili e le sue pagine siano seguiti da migliaia di followers. Quello che conta è la qualità dell’interazione. Le persone che lo seguono commentano, condividono, apprezzano i contenuti condivisi? E, soprattutto, si tratta di contatti interessanti per l’hotel e sono identificabili come parte del target?
  • Valutare la qualità dei contenuti prodotti e condivisi: sono in linea con la filosofia dell’hotel? Possono portare valore aggiunto alla struttura e alle strategie di marketing pianificate?
  • Analizzare gli hashtag utilizzati. Gli hashtag possono dare molta visibilità all’hotel, a patto che siano utilizzati nella maniera giusta. Ogni influencer utilizza hashtag propri e specifici e altri più generici. Anche osservare quante persone vengono coinvolte dall’utilizzo degli hashtag e come questi vengono selezionati, aiuta a capire il grado di popolarità dell’influencer.

Ma cosa fanno, in definitiva, questi influencer?

Gli influencer parlano di voi. Raccontano la vostra storia, il vostro modo di fare ospitalità, diffondono la loro esperienza tra i loro contatti che, si presume, debbano essere parte dei vostri potenziali clienti. Scriveranno articoli, condivideranno contenuti sui propri social, parleranno dell’hotel in maniera non convenzionale e non smaccatamente sponsorizzata. L’obiettivo è infatti quello di coinvolgere il pubblico attraverso lo storytelling, la qualità e l’autorevolezza. Gli utenti social e i fruitori di travel blog non si accontentano di informazioni e notizie promozionali, ma ritengono più appetibili e affidabili le esperienze raccontate da esperti nelle cui opinioni ripongono la propria fiducia. E qui entra in gioco il ruolo dell’influencer e la sua credibilità.

Alcuni consigli

Dal momento che si tratta di un’attività che può sembrare difficilmente monitorabile e di cui l’albergatore può fare fatica a valutare i benefici, si consigliano alcune attività di pianificazione e analisi dei risultati:

  • Stabilite prima un numero minimo di post, distribuiti sui vari social
  • Suggerite i formati dei contenuti da condividere: voi conoscete il vostro pubblico meglio di chiunque altro e sapete se preferisce video, foto, dirette o altro
  • Fornite prima i dati dei vostri social e di Google Analytics, in modo che il professionista sia in grado di conoscere meglio il target dell’hotel e il suo comportamento e comunicare di conseguenza
  • Decidete insieme quali aspetti promuovere maggiormente. Il soggiorno e l’attività dell’influencer sono limitati nel tempo: non disperdete contenuti ma fate in modo che venga valorizzata al massimo la USP della struttura
  • Chiedete un report del lavoro svolto
  • Monitorate l’incremento di followers sui social, traffico di qualità sul sito, andamento delle richieste e delle prenotazioni nel periodo immediatamente successivo l’attività.

Basta scetticismo, dunque. Quella dell’influencer (quello giusto) è una figura che può davvero essere utile alla promozione e alla reputazione dell’hotel e della destinazione. Basta saperla scegliere e diffidare delle improvvisazioni…proprio come per tutti gli altri fornitori.