La sostenibilità va comunicata bene.
Ad HICON, riflessioni sul tema. Partendo dalla Finlandia.
Il 23 novembre al nuovo e suggestivo NH Collection City Life di Milano, si è svolta la quinta edizione di HICON, l’Hospitality Innovation Conference organizzata da Teamwork e The Data Appeal Company. L’evento, dedicato alle tendenze e all’innovazione, non ha trascurato quello che è uno dei temi più importanti e attuali, non solo in ambito turistico: la sostenibilità.
Vediamo cosa è stato detto riportando le parole di cinque tra gli speaker dell’evento: Marco Cattaneo, direttore di National Geographic Italia, Silvia Moggia, social media manager & marketing consultant di The Data Appeal Company, Paolo Iabichino, direttore creativo, autore, docente in comunicazione, Mirko Lalli, CEO di The Data Appeal Company e Annakaisa Ojala, digital development manager di Visit Finland.
L’importanza di saper comunicare le proprie azioni sostenibili.
Marco Cattaneo – direttore di National Geographic Italia – ritiene che il termine sostenibilità sia ormai così abusato da essere diventato un termine svuotato di contenuti, quando invece dovrebbe essere una parola ricca di significati e azioni pratiche e concrete per cercare di mitigare il nostro impatto sul pianeta. Impatto che è notevole anche da parte del comparto turistico: il 5% delle emissioni totali di carbonio provengono da qui – afferma Mirko Lalli, CEO di The Data Appeal Company.
Cattaneo ha proseguito spiegando che, nel turismo, la sostenibilità è legata a pratiche che coinvolgono innumerevoli aspetti, dai trasporti all’alimentazione, fino ai consumi energetici, e che dovrebbero essere affidate a tutti i portatori di interesse, dalla politica alle istituzioni, dagli operatori di settore al pubblico che fruisce dei servizi.
Il punto cruciale è un cambiamento di mentalità che deve coinvolgere tutti e deve attraversare un aspetto centrale delle nostre vite: quello della comunicazione.
La comunicazione, secondo Cattaneo, è un campo in cui spesso inciampiamo. La difficoltà a dare e veicolare le informazioni corrette al pubblico è qualcosa con cui i media devono confrontarsi tutti i giorni.
Per spiegare il concetto, Marco Cattaneo e Silvia Moggia – social media manager & marketing consultant di The Data Appeal Company – hanno raccontato un’esperienza capitata a entrambi. È successo, infatti, a tutti e due di soggiornare in hotel che, finite le limitazioni della pandemia, hanno deciso di continuare a proporre la colazione chiedendo ai clienti la sera prima di indicare, da una lista di proposte, quelle che erano le loro richieste per il breakfast del mattino. Questo per ridurre gli sprechi, con un doppio vantaggio: sui consumi, e quindi un risparmio economico, e sull’ambiente. Purtroppo, spesso i clienti se ne lamentano. Perché? È un problema di comunicazione. La stessa Moggia ha raccontato come, nonostante fosse prima scettica verso questa tipologia di colazione, abbia cambiato idea quando in una località svedese gli è stata presentata e spiegata in modo chiaro e accattivante, una modalità che l’ha fatta sentire parte di un’operazione a favore dell’ambiente.
La consapevolezza e la responsabilità dovrebbe essere un patrimonio collettivo. Bisogna spiegare al cliente che questa è una scelta che va a beneficio di tutti.
È importante attuare delle pratiche sostenibili, ma anche riuscire a raccontarle come fenomeni virtuosi non come riduzione delle opportunità.
Ha parlato di sostenibilità e comunicazione anche Paolo Iabichino – direttore creativo, autore, docente in comunicazione. Secondo Iabichino, la sostenibilità è ormai un prerequisito per restare sul mercato. O si accetta o ci si estingue. Ma non è diventata urgente solo ora, sono anni che lo è, solo che non veniva trattata.
Iabichino parla di “iper-narrazioni” dedicate alla sostenibilità in attività che sostenibili non sono e raccomanda di fare molto attenzione alle parole perché si corre il rischio di scrivere troppo e mimetizzare i concetti con dell’eccessi retorici. Iabichino definisce il termine “slow tourism” un eccesso retorico, un inganno cognitivo, un ossimoro perché, spiega, che nel turismo è scomparsa da anni l’idea di sostenibilità obbedendo a tutte le grandi regole delle industrie che è crescere, crescere, crescere. Il settore vuole attirare più turisti e quello che succede ai territori, alle comunità, alle attività commerciali, alle piccole realtà cannibalizzate dalle grandi realtà, non interessa più di tanto. Quello che interessa è solo crescere, attrarre persone.
Iabichino sostiene che esiste una grande opportunità che arriva de due tensioni: la sfida post pandemica, se abbiamo voglia di raccoglierla, cioè fare tesoro di tutto quello che il lockdown e la pandemia ci hanno lasciato (ed è tanto) e la nuova generazione di consumo. Quando gli attuali adolescenti, molto sensibili all’argomento, diventeranno consumatori/turisti loro stessi, molte aziende saranno fuori gioco. Chi in questo momento sta usando la sostenibilità (ambiente, sociale, inclusività, ecc.) in maniera velleitaria, sarà il primo a rimetterci quando questi ragazzi avranno una propria carta di credito che useranno per fare acquisti secondo i loro codici etici.
Secondo Mirko Lalli, la sostenibilità per il turismo è anche posizionamento, è bilanciamento della qualità della vita tra cittadini residenti e cittadini temporanei, è qualità dell’esperienza.
Sostenibilità è il nuovo lusso. Questa fetta di mercato si allargherà sempre di più e da valore aggiunto, la proposta sostenibile diventerà il valore, il filtro di scelta che farà sopravvivere o meno un business.
L’esempio di Visit Finland.
Ospite di HICON è stata anche la Digital Development Manager di Visit Finland, Annakaisa Ojala. Il paese scandinavo è un modello di come dovrebbe essere trattato l’argomento sostenibilità. La Finlandia non è una destinazione per turismo di massa, non ha un eccesso di turisti e non cerca questo. Nella strategia di Visit Finland, il paese è la destinazione più sostenibile al mondo durante tutto l’anno. Una vera e propria dichiarazione strategica.
Ma come si crea una destinazione sostenibile? Plasmando un’offerta sostenibile (prodotti e destinazioni) che va incontro a una domanda sostenibile (turisti che cercano un determinano tipo di viaggio). Il lavoro di Visit Finland è quello di promuovere e creare la domanda, mentre le aziende finlandesi del settore turistico devono offrire dei prodotti sostenibili. Per aiutare queste aziende, l’ente ha implementato uno speciale programma di promozione per far comprendere i benefici, anche a livello economico, e fornire informazioni, formazione, modelli e calcolatori delle emissioni di CO2, così che possano capire quali sono gli step da compiere per andare a creare un business sostenibile.
Secondo la Ojala è importante creare una domanda in quanto destinazione sostenibile, ma bisogna fare attenzione al modo di comunicarla. La campagna promozionale non deve essere “venite in Finlandia perché è una destinazione sostenibile”, non funzionerebbe. Occorre enfatizzare le attività che le persone vengono a cercare nel posto, come la natura e lo stile di vita locale. A questo proposto, ha avuto molto successo sui social dell’ente finlandese questo post:
Un video suggestivo, semplice, di quello che succede in Finlandia, cioè nulla. E questo è il messaggio. Ecco perché la gente va nel paese scandinavo, per la natura, la quiete, l’assenza di fretta.
Ed è proprio da qui che dovrebbero partire le destinazioni: trovare la propria essenza e saperla comunicare.
In casa Teamwork è nata una attività di assistenza e formazione per le destinazioni italiane, Destination Factory. Segui il webinar per saperne di più.
