Essere life style. Perché conviene all’hotel.

Life style, parola tanto abusata quanto sconosciuta e molto di moda. Oggi, oltre le mode, ne parliamo con Silvia Criscione, consulente life style. Scopri cosa vuole l’ospite in base al suo carattere dominante e profila il “traveller persona”.

“È la sensazione che fa la differenza in un hotel life style: è sentirsi a casa in viaggio, è trovare l’ambiente adatto allo scopo della permanenza ma anche vivere una esperienza autentica del luogo o tornare con nuovi souvenir come idee e stimoli rinnovati. Il design qui rappresenta stati d’animo, consente di praticare la qualità della vita attraverso l’uso dello spazio e suggerisce nuove modalità per migliorarla. Il life style non è un concetto lineare ma multidirezionale: l’ambiente è disegnato non più a partire da elementi da posizionare nello spazio ma come processo che genera oggetti interconnessi in un insieme organico”, spiega Silvia Criscione, consulente life style e direttore marketing del Chapter di Milano di The Hospitality Industry Network (NEWH), una community no profit internazionale che riunisce le eccellenze di differente competenza nel settore dell’hospitality.

we. Cito testualmente la definizione di life style riportata dall’enciclopedia Treccani: stile di vita, come insieme di mode e modelli culturali di riferimento e relativi comportamenti. Ma come fa un hotel a essere life style? E come può il design incarnare il concetto di life style?

Nel mondo hospitality il design ha incarnato maggiormente il concetto di life style da quando gli stili di vita hanno richiesto una più attenta personalizzazione rispetto ai servizi standard offerti delle grandi catene. Prima sono comparsi i life style hotel, sulla scia del successo dei Boutique hotel, ma con maggiore versatilità di posizionamento. Oggi nuovi stili di viaggio sconfinano tra piacere e lavoro o riscoprono mete di prossimità incarnate perfettamente da un uso dello spazio ibrido come il “Bleisure” o la “Staycation”.

Il ruolo del design diventa centrale per tradurre il significato in prodotto, materiale in esperienza sensoriale, life style in atmosfere confortevoli o stimolanti. Il life style esorta a non adattare il corpo solamente a una immagine visiva estetico-funzionale ma a disegnare gli ambienti attorno a quello che siamo realmente e a leggere gli spazi in funzione della continua sperimentazione di sé.

we. Di cosa si occupa un consulente life style?

Nel settore hospitality la consulenza life style è importante per la competitività, per innovare la personalizzazione dell’offerta e adattarla alla natura mutevole del mercato: traccia linee di orientamento future, incrocia trend globali con matrici umane e territoriali uniche, lungo tutto il ciclo di generazione dell’accoglienza.

Personalmente, dopo una pluriennale esperienza in una società di consulenza internazionale leader in architettura e ingegneria, ho approfondito strumenti per l’adozione di uno stile di vita evoluto e per una ridefinizione del benessere abitativo, lavorativo e organizzativo. Collaboro con professionisti e aziende i cui valori condivisi sono la qualità della vita, il potenziale umano, l’innovazione e il miglior impatto socio-ambientale. Incoraggio ad ampliare visioni e contenuti con spunti interdisciplinari che indagano le dinamiche uomo-ambiente a beneficio per esempio del rilancio del potenziale creativo o di piani di marketing strategici.

Il focus non è solo seguire i trend come modello ma condividere parametri meta progettuali per prefigurare scenari realistici e realizzarli partendo dal loro massimo potenziale.

we. Come si è evoluto il concetto di life style?

Le evoluzioni più interessanti del life style nel settore hospitality riguardano per esempio l’incidenza del work-life balance di tutti gli attori della filiera, dal gestore allo staff, sulle performance complessive delle strutture. In ambito design, il focus è come lo stile di vita dei professionisti può fare la differenza, e quali fattori possono costituire un fattore di crescita professionale. E per continuare a crescere occorre riunire, valorizzare e mettere in rete le eccellenze, questo il valore che ho condiviso unendomi alla mission del network NEWH Milano aperto in Italia con il gruppo fondatore.

L’evoluzione del life style corre lungo il filo conduttore della combinazione sociale tra adesione a uno stile collettivo e l’adozione di uno stile personale, tra conformismo e distinzione. Quando infatti ha prevalso la personalizzazione, gli hotel life style sono entrati nella rosa dell’offerta hospitality.

In relazione all’ambiente costruito il life style è stato vissuto prima in senso unilaterale, cioè come le persone potessero attingere dall’ambiente per stare meglio. In un secondo momento la direzione è diventata bidirezionale: come, viceversa, gli stili di vita potessero influenzare l’ambiente.

Oggi il life style è un concetto multidirezionale. Osservando i trend in crescita come le pratiche di mindfulness e di well-being per esempio capiamo che c’è una maggiore capacità di interrogarsi, di vivere gli ambienti in maniera più personale, integrando tutti gli aspetti inconsci che fanno parte del proprio vissuto. Insomma la sfida è rispondere a consumatori attivi e consapevoli capaci di orientare mercati mutevoli e frammentati, che si muovono alla ricerca del benessere in luoghi che si prestano a una ibridazione reciproca tra stili e a personalizzazioni spinte, dove l’elemento chiave rimane la scelta.

we. Perché è importante per un hotel essere life style?

Perché gli hotel life style rispondono al nuovo percepito del lusso. Significati, emozioni ed esperienza sono tra i valori trainanti il comportamento di acquisto. Oggi le persone non comprano una camera di un hotel ma comprano un’emozione che uno stile di vita può offrire. Gli italiani per esempio sono disposti a spendere dal 5% al 20% di più se strutture e servizi operano secondo i principi della sostenibilità, stima l’ultima ricerca di settore di Deloitte.

Gli hotel life style rispondono al nuovo percepito del lusso.

L’hotel risponde all’esigenza di ritrovarsi e sperimentarsi, diventa palcoscenico per rappresentare più personalità secondo il proprio stile di vita dominante oppure scoprire altri aspetti di sé attraverso servizi e attività esperienziali. Ospiti orientati all’introversione per esempio preferiscono spazi e servizi ibridi come stanze con angolo studio e nicchie riservate nelle aree comuni, lobby o zone co-working, per scegliere tempi e modalità di condivisione e socialità. Personalità con attività di pensiero dominanti apprezzano un design razionale e simmetrico senza colori troppo accesi, quelle sensoriali filtrano le esperienze attraverso il percepito dei sensi, mentre gli intuitivi arricchiscono le esperienze sconfinando nelle percezioni dei loro spazi interiori.

Le esperienze multisensoriali invece soddisfano il crescente desiderio di benessere e soprattutto l’insospettabile necessità di ritrovare un bilanciamento percettivo. Se da una parte ambienti urbani frenetici, infatti, contribuiscono a una deprivazione sensoriale per compensazione, dall’altra vista e udito sono sovrastimolati da stili di vita iperconnessi. Il life style diventa una leva per potenziare le nostre capacità percettive e negli hotel trova la massima espressione nel termine “ricettivo” dove i luoghi restituiscono il contatto profondo con i nostri sensi e il giusto ritmo di vita.

Nel contesto sociale urbano gli hotel, aprendo al pubblico co-working, bar e ristorazione, shopping di prodotti locali, ottengono inoltre una revenue svincolata dalla prenotazione delle stanze. Traducono e interpretano lo stile dominante del luogo in un codice spaziale espressivo che lo trasforma in un hub permanente di esperienze culturali e turistiche capace di valorizzare il territorio in modi sempre nuovi.

we. Hai usato termini che identificano le personalità sensoriali e intuitive. Quale l’origine?

Il life style e la personalità sono variabili riconosciute e analizzate nella logica della segmentazione del mercato per comprendere nel profondo il comportamento umano nelle dinamiche di consumo.

Di derivazione junghiana la personalità determina un tipo di preferenze dominanti, una combinazione cioè tra funzioni cognitive (pensiero, sentimento, sensazione e intuizione) e orientamento all’estroversione o all’introversione. Noi siano l’insieme di tutti questi fattori quando interagiamo con persone e ambiente.

La personalità determina la preferenza dominante.

Una delle definizioni di life style che preferisco è dello psicologo Alfred Aldler “l’impronta unica e irripetibile di ogni individuo, costituita dalla risultante di tratti comportamentali, orientamento del pensiero, sentimenti ed emozioni, posti al servizio del fine ultimo perseguito”.

Per i life style hotel profilare le “traveller persona” diventa essenziale, perché gli spazi, il design e i servizi prendono forma mappando e geolocalizzando l’incontro tra l’unicità delle persone e l’autentica vocazione dei luoghi. Utilizzare questi parametri nei processi di design è un vantaggio competitivo anche per molti professionisti del design.

we. Il life style è un concetto astratto, immateriale. Come il design può soddisfare l’immateriale?

Sì, è un concetto astratto dagli effetti materialmente concreti. Grazie alla psicosomatica sappiamo che pensieri ed emozioni positive incidono sulla biochimica del nostro corpo e dalla psicologia ambientale quanto il contesto che viviamo può contribuire al nostro benessere psicofisico.

Il principale fattore immateriale dello spazio costruito è che comunica con un linguaggio non verbale dove l’ospite recepisce messaggi per lo più a livello inconscio e reagisce con risposte neurologiche, fisiche e psicologiche automatiche. Il protocollo WELL [certificazione su base volontaria che certifica e classifica gli edifici in base al confort, alla salute e al benessere delle persone] integra infatti molti parametri di misurazione immateriali.

Il design quindi può creare le condizioni dove pensieri ed emozioni possono rimanere equilibrati oppure essere facilmente convertibili. In hotel il design soddisfa l’immateriale offrendo aree dedicate alla “digital detox” oppure food & beverage per stimolare sensi meno attivi quali il gusto e l’olfatto. L’offerta di esperienze spa e termali invece rispondono al tatto, quale senso più grande del corpo, reclama molte attenzioni per via dell’estensione dei recettori tattili. Ambienti colorati, stimolano il riequilibrio psicofisico attraverso la pelle, sfruttando la funzione foto-ricettiva modulata dalle diverse lunghezze d’onda. Anche il design biofilico riporta l’equilibrio dell’emisfero sinistro analitico, visivamente iper stimolato da spazi ricchi di oggetti con elementi orizzontali e l’alternanza tra vuoti e pieni, prediletti dall’emisfero destro immerso nella natura.

Gli ambiti di ricerca più interessanti riguardano lo studio dell’impatto dell’ambiente costruito sul sistema neurale. Se al centro delle responsabilità personali c’è l’adozione di un buon stile di vita ora, grazie alle recenti scoperte scientifiche in fatto di neuroplasticità e genetica, sappiamo che il contributo dei professionisti del design è anche creare spazi di vita che influiscano in modo positivo sui nostri atteggiamenti e sui nostri comportanti. L’ambiente infatti può attivare o disattivare alcuni geni e modificare realmente i nostri percorsi neurologici.

we. Ma la percezione del bello è istintiva?

Se pensiamo a panorami mozzafiato in natura, le reazioni non sono mediate dal pensiero, sono istintive, arrivano dirette. La bellezza infatti è l’attivatore di armonia per eccellenza, riordina lo spazio interiore all’istante, accendendo più aree cerebrali contemporaneamente.

In ambiente costruito invece accade quanto più la configurazione dello spazio risponde ad esempio a proporzioni basate sulla sezione aurea o quando elementi di design in fatto di materiali, scelte cromatiche e di accessori richiamano paesaggi naturali.

Se oggettivamente il bello risulta da una attivazione biologica innata, dal punto di vista soggettivo è l’interazione con persone e ambiente ad attivare neuroni specchio ed emozioni che sono del tutto personali.

In tema di life style hotel gli albergatori e i designer hanno il compito di restituire il bello agli ospiti attraverso servizi e atmosfere evocative del luogo, in linea con il tema del life style brand o miscelando combinazioni di stili preferenziali.

we. E cosa mi dici dell’Italian life style?

Rappresentiamo il concetto di life style più emblematico, quello in cui le personalità, i talenti individuali e l’identità dei luoghi confluiscono in un insieme corale di vissuti persistenti nell’immaginario collettivo. Abbiamo nel DNA l’arte dell’accoglienza e siamo dei “lifestyler” spontanei, capaci di intercettare significati e interpretarli in ogni settore. Il nostro design è d’ispirazione, conosciuto nel mondo perché rispecchia uno stile di vita che abbiamo incarnato, vive cioè oltre le creazioni materiali.

L’Italian life style è già un modello di riferimento nel settore hospitality, ma oggi, mettere in scena la nostra unicità spontaneamente non basta, occorre attivarci in modo strutturato e consapevole.

I parametri di life style sono un buono strumento per decodificare questo linguaggio, individuare lo stile dominante del territorio consente di stabilire una profonda connessione con la sua vocazione ed esaltarne l’autenticità per migliorare le performance ed essere più audaci nelle proposte di accoglienza.

L’Italian life style è un modello di riferimento nel settore hospitality.

Abbiamo talmente tante unicità che i life style hotel possono catalizzare l’attenzione di turisti e investitori, anche nelle destinazioni secondarie. E i prossimi eventi di portata internazionale come il Giubileo 2025 e le Olimpiadi 2026 sono occasioni per sperimentare formule di accoglienza a doppia velocità: il turismo lento legato ai cammini religiosi, di chi è affine a una vita contemplativa o in cerca di un rallentamento dei ritmi quotidiani e quello dinamico, attorno alle manifestazioni sportive di chi persegue l’attività fisica, per compensare l’immobilità digitale o solamente per il benessere fisico. Due life style che in Italia convivono nutrendosi di bellezze naturalistiche uniche e che possono rilanciarci come artisti nel recupero del tempo decelerato e ambasciatori del benessere di corpo e spirito. L’industria dell’hospitality come interpreterà questa sfida?

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Elaborazione immagini a cura di Silvia Criscione.

In apertura Baglioni Resort Sardinia | Progetto Spagnulo&Partners | ph. Barbara Pau.