Come creare un’efficace strategia per attirare il turismo di prossimità. Tre esempi dal mondo.

Durante la crisi economica del 2007-2010 negli U.S.A. molte famiglie sono state costrette a limitare le spese dedicate alle vacanze e, non in grado di partire per l’estero, hanno iniziato a esplorare il proprio Paese. In quel momento è nato il neologismo staycation, che fonde stay (at home) + vacation, ovvero una vacanza in cui si rimane a casa, nella propria città, nella propria regione o, in un concetto più allargato, nella propria nazione.

Durante la fase di lockdown, in uno scenario quasi apocalittico con voli fermi, frontiere chiuse e attività sospese, gli enti di promozione hanno iniziato a concentrare le loro attenzioni e le loro speranze sulla staycation, ultimo appiglio per evitare il disastro in un settore completamente bloccato. Anche ora che le restrizioni si sono allentate e molte compagnie aeree sono ripartite, ha ancora senso puntare sul turismo di prossimità per salvare il salvabile. Dopo la fase di quarantena, molte persone sono alla disperata ricerca di un cambio di scenario ma ancora non vogliono allontanarsi troppo da casa. I motivi possono essere tanti. Salute e sicurezza sono diventati fondamentali e molti diffidano ancora degli spazi chiusi come gli aerei, a causa del maggiore rischio di diffusione di virus. Il costo dei viaggi internazionali, poi, è in genere molto più elevato di quello dei viaggi nazionali e gli effetti finanziari della pandemia sono stati avvertiti ovunque con moltissime persone impossibilitate a lavorare e, quindi, guadagnare.

Con l’attenzione rivolta alla ripresa e al riavvio domestico, le DMO hanno in genere puntato sulla narrazione e l’emozionalità per creare un legame con il mercato locale, puntando al senso di responsabilità verso la comunità, stimolando l’appartenenza e l’orgoglio verso i luoghi e coinvolgendo la popolazione nella creazione di contenuti. Quindi storytelling, responsabilità e contenuti generati dagli utenti.

Vediamo tre esempi dal mondo di campagne marketing attualmente attive dedicate alla staycation.

#ShowUpforAlaska (Alaska, USA)

L’Alaska Travel Industry Association ha lanciato la campagna “Show Up for Alaska” che incoraggia gli abitanti a viaggiare per il paese e spendere nelle attività locali con questo messaggio: «Ora è il momento – di esplorare il nostro territorio. Fai tutte quelle cose che hai sempre desiderato fare. Dall’escursione su un ghiacciaio, all’osservazione delle balene, dal kayak nelle calette nascoste, a un epico road trip. Accampati sotto il sole di mezzanotte e osserva l’aurora boreale quando i giorni si accorciano – vieni a esplorare.»

Nel video promozionale sono stati coinvolti residenti più o meno celebri (guide turistiche, sportivi, attori, piloti, politici, ecc.) per rispondere alla domanda: cosa significa essere alaskano?
Le risposte puntano a stimolare l’orgoglio nazionale con riferimenti alle bellezze naturali dello stato – montagne, sole a mezzanotte, ma anche salmone – e alla forza della popolazione che, nonostante il periodo incerto, non si lascia abbattere e esce, si muove, cerca avventure e celebra la propria cultura, supportando le attività locali e comportandosi come turisti nel proprio paese.

All’interno del sito Travel Alaska è stata creata un’apposita sezione dedicata alla campagna #ShowUpforAlaska.
La sezione unisce l’advertising delle attività commerciali aderenti che propongono offerte riservate agli abitanti su hotel, ristoranti, tour e biglietti d’ingresso – Resident Specials – al feed dei loro canali social per incentivare gli utenti a seguire i loro account – Follow Us – a consigli di viaggio e itinerari riscritti pensando ai residenti – Trip Ideas – a indicazioni dei protocolli di sicurezza anti-Covid – Safe Travels – fino al lancio di un apposito concorso fotografico per creare engagement, chiedendo agli utenti di condividere i propri ricordi fotografici di viaggio nello stato “you call home” (che chiami casa) e vincere due biglietti di andata e ritorno per un volo nazionale di Alaska Airlines – Photo Contest.

#EestisseArmunud (Estonia)

Il Tourism Development Center di Enterprise Estonia (EAS), che si occupa del marketing turistico nazionale, ha lanciato una campagna turistica #EestisseArmunud (innamorato dell’Estonia) che mira a stimolare gli abitanti a scoprire nuovi luoghi del proprio paese e raccogliere momenti speciali, coinvolgendo tutti gli estoni come co-creatori di contenuti.

Il video dedicato alla campagna e inserito sul sito realizzato in estone e russo racconta visualmente la storia di due giovani estoni – un ragazzo e una ragazza – che non possono stare insieme durante la pandemia, ma viaggiano in tutto il paese in modo indipendente fino a quando la situazione non si risolve e possono finalmente incontrarsi. La storia è sviluppata su un video con lo schermo diviso in due per mostrare contemporaneamente i loro singoli viaggi e fondersi alla fine quando si rincontrano.

Il tema della campagna è scoprire luoghi in cui innamorarsi e innamorarsi dell’Estonia. La colonna sonora del video è una canzone che utilizza i testi di un vecchio incantesimo d’amore estone. Secondo una leggenda estone, devi ripetere tre volte la formula in modo che funzioni. In riferimento a questo, sul sito della campagna, agli utenti vengono proposti, ogni volta che si clicca su un apposito tasto, tre posti in Estonia poco conosciuti, dove andare quest’estate per, appunto, innamorarsi.

La campagna incoraggia le persone a creare contenuti e condividerli, caricando il proprio ritratto nell’apposita sezione del sito e scegliendo due sfondi di località estoni tra quelli presenti, per creare la propria immagine a schermo diviso (come nello storytelling promozionale).

#VancouverComeBack (Vancouver, Canada)

Con pochi turisti internazionali attesi quest’estate nella British Columbia canadese, le attrazioni che normalmente si affidano ai visitatori fuori città devono fare perno sulla gente del posto. L’idea di marketing realizzata è quella di far ripartire l’economia turistica invogliando i residenti a organizzare viaggi nel fine settimana a livello locale, per ricominciare a frequentare la propria comunità dopo il periodo di lockdown, secondo le nuove linee guida in materia di salute e sicurezza.

Tourism Vancouver ha quindi lanciato una campagna strettamente locale per spingere gli abitanti di Metro Vancouver – un distretto della Columbia Britannica – a ricominciare a visitare hotel, attrazioni, ristoranti e attività commerciali del territorio, in maniera sicura. La DMO monitora tutte le attività che hanno riaperto dopo il blocco seguendo le direttive di sicurezza governative e le inserisce sul sito della campagna divise in tre sezioni arricchite da un copy simpatico e efficace: ComeBack to Flavour, ComeBack to Getaways e Come Back to Arts, Attractions & Adventure.

ComeBack to Flavour
Propone un database di ristoranti che hanno riaperto indicandone caratteristiche, contatti, canali social e modalità di riapertura (aperto con capacità ridotta, parzialmente chiuso, asporto/ consegna a domicilio). L’utente ha possibilità di salvarsi un proprio itinerario culinario. Il messaggio che presenta il servizio dice: “Niente è meglio di una serata nel tuo ristorante preferito. Per molti di noi è stata una delle parti più difficili dello stare a casa. Ed è stato ancora più difficile vista la nostra amata, incredibile scena culinaria. Ora, con le misure di sicurezza in atto, è tempo di rimettersi a tavola e far sapere ai ristoranti di Vancouver quanto ci sono mancati!”

ComeBack to Getaways
Descrive in dettaglio le opzioni di alloggio nel distretto se si desidera intraprendere un vero soggiorno. Anche in questo caso il servizio è presentato con un ironico “Che ne dici di qualcun altro che fa il letto la mattina? Gli hotel stanno riaprendo le loro porte per accogliere i visitatori e ti aspettano una notte o due di lusso e coccole, senza preoccupazioni”.

ComeBack to Arts, Attractions & Adventure
Elenca le attività e le attrazioni che hanno riaperto e le presenta con “Osservare l’oceano o godere della vista dall’alto delle montagne? Un cambio di scenario potrebbe farci bene in questo momento”.

Come molte altre DMO americane, anche Tourism Vancouver quindi ha puntato a diventare un vero e proprio hub di risorse che può risultare comunque utile anche ai visitatori esterni.

La campagna include un video promozionale che mostra la città vuota e poi la sua ripartenza, con i negozi e i bar che vengono puliti per la riapertura e le persone che tornano a vivere la città, nei ristoranti, nei parchi, in mezzo alla natura. “Get Ready, A Come Back To Nature, To Adventure, To Culture, To Flavour, To Community, This is Our Vancouver Come Bac”.

Il turismo domestico quindi aiuta a sostenere le imprese locali e a mantenere in vita un settore che altrimenti sarebbe dipendente dai turisti stranieri. Per far leva sugli abitanti che già conoscono il posto abbiamo visto come sia importante puntare sull’aspetto emotivo, facendo leva sulla responsabilità sociale, ma anche sull’orgoglio di appartenere a un luogo tanto affascinante che normalmente dall’estero pagano per venire a visitare.

Al di là della pandemia, i residenti possono essere i nostri migliori clienti abituali e i migliori ambasciatori che una destinazione possa avere.