Promuovere con intelligenza la destinazione nel difficile periodo del Covid-19: alcuni esempi dal mondo

Il 9 aprile 2020, secondo le stime della BBC, il 95% dei paesi del mondo aveva delle restrizioni in entrata e solo in sette nazioni non era in vigore nessuna misura per far fronte alla pandemia. Sebbene le misure governative variassero da uno stato all’altro, il mercato turistico si è quasi completamente bloccato. DMO, enti di promozione territoriale, enti del turismo hanno dovuto rapidamente riformulare le proprie strategie di marketing e riadattare la promozione della destinazione nei confronti di un pubblico non solo vincolato negli spostamenti, ma anche spaventato dal virus e, comunque, bisognoso di evasione. 

A livello internazionale, alcuni enti turistici hanno deciso di rimanere in silenzio o fare finta di niente, evitando qualsiasi riferimento al coronavirus. Ben presto però le destinazioni si sono adeguate al periodo, anche solo predisponendo una pagina sul proprio sito web con le informazioni governative sulla possibilità di entrare nel paese da parte dei turisti stranieri.

Con tantissimi potenziali visitatori in quarantena a casa (e con molto tempo a disposizione), ogni nuova azione di marketing intrapresa si è necessariamente e logicamente concentrata sul digitale.

Le DMO hanno il privilegio di poter comunicare con le persone in un modo decisamente umano, come si vede chiaramente dai tanti enti che si sono orientati nella condivisione di consigli sulla salute e la propria sicurezza, nell’intrattenimento delle persone a casa, ma anche nella promozione delle esperienze che i residenti possono avere nelle loro comunità.

Una comunicazione emotiva, non commerciale
Nel momento in cui i viaggi si sono fermati, molte destinazioni hanno affrontato l’incertezza, sfruttandola per trasmettere consigli importanti, sollevare gli spiriti e ispirare avventure future. Con un prodotto momentaneamente non acquistabile da parte dei turisti, sarebbe stato inutile insistere sulla vendita (prenotate le vacanze, venite da noi). Più efficace mostrare di approvare pubblicamente il concetto di #staysafe #stayhome, molto utilizzato a livello mediatico in tutti i settori, e riuscire comunque a parlare del territorio con un uso efficace dello storytelling, componente importantissima dell’attrazione dei visitatori verso una destinazione. Con un atteggiamento protettivo e rassicurante verso il proprio pubblico, i territori si sono quindi raccomandati di rimanere a casa, di curare la propria sicurezza mantenendo le distanze sociali e non scoraggiarsi per poter riprendere a viaggiare più avanti.

Si distingue per qualità e livello emozionale Visit Portugal che con il suo video #CantSkipHope mostra scene del paese girate prima delle restrizioni. Una voce narrante (registrata da smartphone a casa propria, nel rispetto quindi delle limitazioni) trasmette il messaggio It’s time to stop. Lo speaker fa riflettere sulla questione etica di fermarsi, fare una pausa per il bene del mondo. Monumenti e panorami saranno lì finché non potremo nuovamente viaggiare, ma ora è il momento di stare fermi per poi ripartire più forti di prima, pensare a tutti e non incontrare nessuno.


Altrettanto ben riuscito è il video di Visit Norway Wel’ll meet again
 che mostra scene di lockdown in Norvegia come strade vuote, teatri vuoti, bar chiusi e persone che si trovano sole ad ammirare le bellezze del paese, fino a quel finale we’ll meet again con scene di vita normale, ancora tristemente distanti dalla nostra quotidianità.

Le stesse raccomandazioni sono state date da alcuni enti turistici usando abilmente l’ironia. Non è facile in un periodo drammatico come quello che stiamo vivendo riuscire a far sorridere i propri follower senza risultare fuori luogo e, allo stesso tempo, farlo legandosi alle caratteristiche del proprio territorio. Ne è un esempio virtuoso Discover Kodiak (Alaska) che sul profilo Instagram ha promosso il distanziamento sociale in modo creativo e divertente scherzando sulle peculiarità dell’arcipelago noto per la presenza di orsi e balene. Una guida alle distanze fisiche. Per aiutare a prevenire la diffusione del Covid-19, tenete tra voi una distanza pari (almeno) alla lunghezza di un grizzly maschio adulto. In ogni caso, per favore non misurare questa distanza usando un vero orso. La distanza sicura da mantenere tra te e un orso è pari alla lunghezza di 4 balene blu!

Sullo stesso genere, il post di Visit Lake Charles (Louisiana) che ci mostra quattro modi creativi Southwest Louisiana style per calcolare la giusta distanza sociale da mantenere utilizzando gamberi, granchi, sanguinaccio e alligatori. 

Un hub di risorse affidabile

Per il settore turistico è un momento difficile, ma anche i viaggiatori sono confusi. C’è molta incertezza sui viaggi nel breve e nel lungo termine. Molte DMO sono diventate una fonte affidabile di informazioni, in particolare riguardo alle restrizioni governative sulla sicurezza e i viaggi. Ma non solo. Si sono reinventate diventando veri e propri hub di risorse sia per i potenziali visitatori, che per i residenti, creando elenchi aggiornati di ristoranti aperti all’asporto e alla consegna a domicilio, pubblicando i loro menù e addirittura rimodellando i proprio sito web per supportare le aziende locali, con la creazione di negozi online e risorse online.

Visit Saint Paul (Minnesota) sta curando il blog Uplifting Updates from Saint Paul (aggiornamenti edificanti da Saint Paul) con notizie confortanti da tutta la città per portare un sorriso e un po’ di positività. “Abbiamo messo insieme una raccolta di storie esemplari che accadono nella nostra comunità in questo momento difficile per far luce su alcune delle cose positive nel mezzo di tante sfide.” Tra queste, la donazione all’ospedale locale di mascherine brandizzate Minnesota United Football Club e l’iniziativa di un hotel della catena InterContinental che ha ospitato sessanta cittadini anziani offrendogli anche i pasti per tenerli lontani da situazioni a rischio contagio.

Kodiak Covid-19 Resources è un sito interamente dedicato alle informazioni sul coronavirus gestito dalla Kodiak Economic Task Force in Alaska. Il sito è un concentrato di notizie utili per turisti e abitanti, in cui spicca per originalità la pagina Idee fuori dagli schemi che funzionano in cui sono segnalate proposte e idee per affrontare al meglio questo periodo. “In tempi senza precedenti, dobbiamo trovare soluzioni senza precedenti. Queste sono alcune delle idee che Kodiak sta facendo ora”. Per esempio: “The Chartroom ha creato un menu per la cena in famiglia. È solo da asporto e disponibile per 4-6 persone” e “The Ranch, situato a Y sulla strada per Pasagshak sta vendendo cose come pasta madre e uova di anatra attraverso un sistema d’onore”.

Nonostante il momento in cui saremmo potuti tornare a viaggiare fosse incerto (e ancora lo è), è stato fondamentale per le destinazioni continuare a comunicare e ispirare. Malgrado non si possa partire liberamente, è comunque possibile continuare a sognare e pianificare i viaggi che prima o poi tutti torneremo a fare.