Il menu al ristorante: la forma è sostanza.
Se vi chiedessero che cosa rappresenta il menù per un ristorante che cosa rispondereste?
Molto spesso il menu è concepito come una mera enumerazione di pietanze, ordinate cronologicamente dall’antipasto fino agli amari, utilizzato quasi esclusivamente come listino prezzi. Spesso scritto nero su bianco, su carta anonima, non privo di perentorie ingiunzioni: il coperto costa xxx a persona, il prodotto è surgelato, la pietanza è disponibile esclusivamente per 2 persone, non si effettuano conti separati ecc ecc (vedi anche messaggi di morte a pag. ). Eppure il menu passa nelle mani e sotto gli occhi di tutti gli ospiti. Non potenziali clienti, ma persone che hanno già scelto il ristorante, già sedute al tavolo, ansiose di prendere l’ordinazione e di gustarsi il pranzo o la cena. L’impatto con il menu avviene nel momento di massima reattività, in quello che dovrebbe essere il momento più alto del corteggiamento: perché consegnargli una fotocopia scritta con un linguaggio da caserma? Il menù è una lettera d’amore e come tale deve svolgere molte funzioni:
- Emozionare
- Stupire
- Farsi ricordare
- Raccontare
- Sedurre
- Indirizzare la scelta
- Parlare di noi
Quanti menù vi sono rimasti impressi, rispetto al numero di ristoranti che avete visitato? Ovviamente bisogna stare ben attenti a non eccedere nella creatività: è inutile ricordare un menù se poi non si è stati in grado nemmeno di leggere le proposte gastronomiche. Il menù deve essere un perfetto mix tra poesia e funzionalità, usabilità e marketing.
La forma è sostanza e per il menù valgono esattamente le stesse di coerenza a cui deve attenersi l’intera immagine coordinata del ristorante. Design e contenuti non possono essere casuali o realizzati/scelti in base al solo parametro del gradimento. Il menù è un mezzo di racconto e di vendita e necessariamente deve essere accattivante e competitivo per essere ricordato e portare il cliente all’acquisto. Premesso che nessuna strategia possa dirsi vincente fino alla prova dell’impatto sulla clientela, è certamente importante dotarsi di una metodologia per la realizzazione di questo strumento solo apparentemente semplice, che invece tanto impatto ha sul fatturato del locale.
Di seguito, i parametri da tenere in considerazione in ogni fase della realizzazione del menu:
La carta
La grammatura della carta, per esempio, deve fare i conti con molti fattori: influenza sulla leggibilità dopo la stampa, resistenza, permeabilità. Non c’è niente che suggerisca una cattiva immagine del ristorante come un menù sporco e trasandato e la carta, da questo punto di vista, gioca un ruolo fondamentale: non deve essere solo gradevole alla vista, ma anche indistruttibile.
Le dimensioni
Si consiglia di fare attenzione anche alle dimensioni del menu: superare le misure di un foglio A4 può essere una scelta piuttosto rischiosa. In generale, un menu dalla cover impegnativa – specie se realizzata in materiale particolarmente pregiato o vistoso – viene associato a un ristorante di alto livello e non economico. Come ogni soluzione, dunque, può essere presa in considerazione solo se realmente rispondente alle caratteristiche del locale.
La lunghezza
Per quanto riguarda il volume, di certo un menù di una sola pagina è più semplice da consultare e permette una scelta rapida, ma potrebbe anche suggerire l’idea di un pasto veloce: ideale per chi lavora con le pause pranzo o per un risto-bar. Il menu di due pagine è da considerarsi una scelta ideale e adatta quasi a tutte le tipologie di ristoranti: si legge velocemente senza dover sfogliare e suggerisce l’idea di una scelta adeguatamente ampia, che non mette in imbarazzo per le troppe proposte.
Un menu troppo lungo, oltre le tre pagine, genera difficoltà nella scelta e mette il lavoro dello staff di sala a rischio di dover rispondere a troppe domande e dare troppe spiegazioni, con relativo dispendio di tempo. Ricordiamo inoltre che un noto studio della società di ricerca e statistica americana Gallup ha rilevato che il tempo di consultazione medio del menu da parte del cliente al ristorante è di 109 secondi. Inutile quindi comporre menu troppo lunghi e complessi: non verranno letti e metteranno in difficoltà cucina, sala e cliente. Senza pensare al dispendio in termini di sprechi e organizzazione. Per le pizzerie o i menu con grande varietà di piatti, valutare se abbinare un numero a ogni portata, in modo da facilitare la comunicazione tra la sala e la cucina.
Organizzazione del testo
Il menu non deve stressare la vista del cliente. Deve essere in grado di fornire molte informazioni ma senza mettere in difficoltà chi legge e, anzi, orientandolo in maniera piacevole verso la scelta migliore. Per evitare questi problemi servono dei punti di fuga dove rivolgere lo sguardo: spazi più vuoti dove l’occhio possa si ferma per riposarsi e magari notare una particolare portata posizionata in quel punto proprio per attirare l’attenzione.
Prezzi
Mettere troppo in evidenza il prezzo non solo non rispetta le norme del buongusto, ma potrebbe disincentivare all’ordinazione di una determinata pietanza. Qualche idea su come gestire la comunicazione del prezzo? Per esempio scrivendolo a lettere, in modo da mimetizzarlo con le parole della descrizione. Oppure inserirlo accanto alla descrizione separato da un trattino o altro simbolo. In questo modo i prezzi dei piatti non risulteranno allineati e per il cliente sarà meno automatico fare un paragone immediato ed essere portato a scegliere il piatto più economico; in ogni caso non sarà il prezzo il primo elemento di scelta, ma visualizzerà le differenze solo dopo essersi fatto affascinare dalle descrizioni dei singoli piatti. Ovviamente questo non vale per fast-food o ristoranti low-cost che vogliano, al contrario, fare leva sul fattore risparmio e puntare sui prezzi bassi che, in questo caso, dovranno essere ben evidenziati sul menu.
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