Creatività, intraprendenza, intuito, coraggio ed empatia di relazione. Ecco cosa serve per rilanciare le destinazioni italiane.

Nel precedente articolo si è proposta un’analisi delle criticità post lockdown con l’indicazione di alcune buone pratiche (già sperimentate) che possono spingere e sostenere il restarting di destinazioni e imprese turistiche.

Tutto ciò non è sufficiente in termini strategici perché siamo di  fronte a una combinazione di fattori negativi inedita e complicata, sia dal lato della domanda e sia da quello dell’offerta.

Dal lato della domanda italiana, per esempio, i timori per la salute, il trauma psicologico, una ridotta capacità di spesa, una minore disponibilità di tempo, infrastrutture viarie e ferroviarie non dappertutto efficienti, un’informazione distorcente tra governo e regioni, una comunicazione incerta o sbagliata o tardiva da parte dei soggetti di destinazione e degli operatori. A livello di domanda internazionale, soprattutto europea, vanno poi aggiunti o possono assumere più peso, ad esempio, le differenti percezioni-paese, le difficoltà, le ristrettezze e gli aumentati costi dei voli, una ricerca di informazione e protezione della persona non soddisfatta, il mancato coordinamento e la difformità delle pratiche di destinazione, etc.

Dal lato dell’offerta l’azzeramento o quasi della cultura, degli eventi, delle  mostre e del tradizionale prodotto best seller delle città d’arte ha stremato la capacità di attrazione nazionale e internazionale, mettendo allo scoperto le debolezze degli altri prodotti e dei sistemi di offerta e coordinamento propri delle destinazioni. Probabilmente reagiranno meglio montagna, outdoor e nautica, ma non si tratta sempre di prodotti da grandi numeri.

In che modo, quindi, possiamo superare lo stadio pressoché obbligato, al momento, delle policy emergenziali e dei sussidi finanziari? In base a quali scelte possiamo tornare ai livelli di creatività, intraprendenza, intuito, coraggio ed empatia di relazione che ha tradizionalmente caratterizzato il turismo italiano? E per il 2021 e il 2022 quali carte ci giochiamo?

Ecco che la carta destinazione, in base al modello UNWTO spiegato all’inizio dell’articolo precedente, assume un ruolo esiziale come mai prima d’ora. Un ruolo aumentato che consiste nella composizione e messa in atto di policy cosiddette a effetto-leva, cioè capaci di coinvolgere, motivare interessi reciproci e soddisfare bisogni complessi, producendo così un networking di risultati insieme con un’apprezzabile ottimizzazione dell’investimento pubblico e se mai privato. Se poi coltiviamo un buon livello di orientamento al cliente, al come cambia in profondità la domanda di viaggio e vacanza in termini di valori e di paradigma, le policy-leva possono diventare risposte caratterizzanti e durature con una formidabile rimbalzo positivo su reputazione e attrattività dei brand.

Ma – un ma c’è sempre –  aver capito che occorre cambiare e farlo con coraggio, onestà intellettuale e tenacia sono ovviamente prerequisiti indifferibili. Proviamo allora a mettere alcuni titoli e temi da sviluppare per queste possibili policy a effetto-leva:

Nuovo immaginario Italia

L’immaginario della bellezza è condizione sempre necessaria ma da sola non più sufficiente, in ragione di quel cambio di valori e sensibilità della domanda nazionale e internazionale; la categoria complessa e articolata della bellezza va necessariamente combinata e riproposta insieme con altri fattori integrati e caratterizzanti quali sostenibilità misurabile, tutela della persona e della sua salute, informazione corretta h24, credibilità e autorevolezza; tutti i soggetti di destinazione a livello nazionale, regionale, territoriale o di prodotto, sono in questo network di interessi, hanno convenienza a sostenere questa rinnovata combinazione perché amplifica e migliora i vantaggi individuali e collettivi e quelli di essere destinazione;

Customer education

Prima informare e poi informare ancora, perché informare correttamente è la promozione più efficiente e più attesa dalla domanda, soprattutto internazionale; l’inverso non funziona più, anzi, può essere controproducente enfatizzare, autocelebrare, magnificare e poi dover spiegare prezzi al ribasso, peggio di un venditore di auto termiche usate; è ovvio che serve un piano di scopi, linguaggi, contenuti, influencer, canali giusti e condivisi per informare bene, per maturare un plus di motivazione per viaggi e vacanze, ma anche per sviluppare un servizio di comunità per gli stessi cittadini e operatori della destinazione;

Programmazione green

Vivere meglio, più sani, felici e sicuri, pensando unitariamente a cittadini-ospiti e cittadini-residenti, specie quando quelli ospiti a cui guardiamo possono essere immunodepressi nei sistemi respiratori a causa di una perdurante esposizione all’inquinamento urbano e atmosferico; ovviamente in questa categoria l’effetto-leva è molto ampio e inclusivo: sistemi energetici, abbattimento della CO2, respiro di aria pulita, rigenerazione di corpo e mente, trasformazione dei sistemi di mobilità pubblica, trasformazione dell’offerta culturale, sportiva, enogastronomica, di entertaiment, etc.
Anche in questa categoria-leva, pratica e non ideologica, gli interessi plurali convergenti sono tantissimi, con il vantaggio formidabile di poter aprire una pagina di investimenti direttamente co-finanziabili dal New Green Deal europeo e di nuova occupazione qualificata che aumenterà l’importanza e il peso sociale dell’industria turistica;

Voucher per viaggi dall’estero e non bonus vacanze

Meglio incentivi industrializzanti piuttosto che app indifferenziate con modesti crediti di imposta che rischiano numeri inferiori alla stessa Immuni; invece, un voucher che riduca il prezzo di un biglietto per un aereo, un treno veloce o una nave-traghetto, può rappresentare un’importante motivazione di viaggio, specie nei mesi di spalla, e costituire un ingaggio fondamentale sul sogno di vacanza degli stranieri verso il bel Paese, con il beneficio multiplo di sostenere l’offerta delle diverse modalità di viaggio (oggi tutte sofferenti) insieme con gli incassi di destinazioni, operatori, vettori e terminal di trasporto, abbattendo in poche mosse burocrazia fiscale e impatto fossile sull’aria che respiriamo, grazie al minor potenziale di traffico privato;

Eco-sistemi digitali di destinazione coordinati

Meglio da molti-a-molti piuttosto che da uno da solo-a chi non si sa. Certo, è una bella sfida al mitico il sito è mio e me lo gestisco io (non sempre bene peraltro), ma è sempre più dimostrato che un’informazione malfatta anche di pochi soggetti penalizza la reputazione dell’intera destinazione ed è una minaccia al ritorno di efficacia dell’insieme degli investimenti pubblici e privati; viceversa, una governance illuminata e condivisa della comunità dei digital strategist & makers pubblici e privati della destinazione diventa un asset indispensabile per il restarting post lockdown, per creare infrastrutture aperte di big & small data (che in Italia non abbiamo, mentre in Spagna sì) e per sostenere, gestire e sviluppare in modo profittevole la complessità e l’intensità dei cambiamenti di cui abbiamo trattato e che stiamo vivendo;

Etica sociale di DMO

Meno caos, più accoglienza strutturata e più posti di lavoro. Quali valori e visioni possono cioè rendere forte, in modo strutturale, una destinazione turistica e la sua offerta, posto che la sollecitazione e la velocità dei cambiamenti – non più solo tecnologici (!) – sono sempre più sostenuti e frequenti? Come ci spiega il filosofo Luciano Floridi, nel suo recente Il verde e il blu, “… in una società matura dell’informazione, come è l’Italia contemporanea, il progetto umano deve essere etico, unire politiche verdi (economia green, circolare e dello share) e politiche blu (economia digitale e dell’informazione) e favorire un modo di vivere insieme centrato sulla qualità delle relazioni e dei processi, anziché sul consumo e sulle cose”; ecco, pensare la visione del turismo di questo decennio sotto questa luce e la missione delle destinazioni turistiche all’interno di questo scenario credo faccia bene innanzitutto alle persone e poi ai decisori pubblici e privati del turismo, agli operatori e ai lavoratori che, insieme, dovranno mettere in atto un sforzo formidabile per rielaborare i danni e muovere verso una nuova prospettiva di crescita sostenibile.

*Beppe Giaccardi è consulente di strategia, Founder e CEO Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione