Tanti i cambiamenti sul fronte dell’utilizzo dei dati, a partire da Google Analytics 4. Come approcciarsi e come continuare a estrapolare e interpretare i dati indispensabili per le strategie di marketing dell’hotel? Ne parliamo con l’esperto Armando Travaglini.

Armando Travaglini, Ceo&Founder di Digital Marketing Turistico, autore di best seller e formatore sul tema, affronta con noi la questione dei cambiamenti in atto sulla fruizione dei dati, tra restrizioni e nuove prospettive. Con uno sguardo al prossimo futuro e alle opportunità per il mondo alberghiero.

we. Quali sono i punti cardine di cambiamento rispetto alla privacy e alla possibilità di estrapolare i dati per metterli al servizio delle strategie di marketing?

Negli ultimi anni stiamo assistendo a una riduzione della qualità del dato soprattutto per quanto riguarda le attività di digital marketing. I vari strumenti digitali e di tracciamento e come i social, Google Analytics e i vari tool per gestire campagne stanno riducendo alla quantità di dati collezionabili. Questo deriva da una serie di situazioni complesse e legate alla privacy. Basti pensare a quello che sta succedendo negli ultimi mesi con le problematiche internazionali legate allo scambio di dati tra la Comunità Europea e gli Stati Uniti per il tracciamento soprattutto legato ad Analytics ma anche al fatto che sempre più browser e smartphone, nonché alcune piattaforme non condividono più i dati di profilazione degli utenti con chi realizza le campagne. Sarà sempre più difficile sapere chi c’è dall’altra parte: il genere, la posizione geografica, la fascia d’età, la tipologia di interessi. Riuscire a targettizzare e a ottimizzare le campagne nei prossimi anni sarà un po’ più complicato in quanto sapremo sempre di meno come si comportano le persone che poi interagiscono con le nostre inserzioni.

we. Cosa ha senso fare per un hotel, nell’immediato?

Ha senso lavorare su quelli che si chiamano dati di prima parte, cioè i dati di che vengono posseduti dalla struttura alberghiera. Quindi, per esempio, un CRM con i dati comportamentali di acquisto e di ri-acquisto e le abitudini della degli ospiti dell’albergo sono dati di prima parte perché sono in possesso della struttura mentre i dati su come è composta esempio la la fanbase della pagina Facebook dell’hotel o il profilo Instagram sono dati di terza parte perché in possesso delle piattaforme social, di Google e di tutti gli altri player online. La strada sarà sicuramente questa, cioè sempre meno dati di altre aziende e sempre più dati interni alla struttura. Personalmente consiglio a tutti gli albergatori già da ora di collezionare il più possibile i dati e le abitudini d’acquisto degli ospiti, quindi di iniziare a profilare meglio il cliente, raccogliere indirizzi email e numeri di telefono, predisporre dei sistemi di marketing automation automatizzando per esempio le mail.

Armando Travaglini.

we. Il comportamento online degli utenti è cambiato in maniera così radicale?

Le abitudini degli utenti sono molto cambiate, come ho avuto modo di dire al mio ultimo intervento all’Hospitality Day. La navigazione online è molto più articolata e frammentata rispetto a qualche anno fa. L’utente oggi è un utente variabile, che passa di continuo su piattaforme e app diverse. Nel prossimo futuro sarà indispensabile migliorare la qualità dei nostri dati di prima parte e leggerli in maniera aggregata. Suggerisco cioè di non focalizzarsi su cosa faccia il singolo utente che prenota il singolo soggiorno ma cercare di trovare dei cluster di dati a cui si possono appunto trovare delle correlazioni tra gli utenti e i loro comportamenti per farsi trovare nel canale giusto al momento giusto.

we. Secondo te non potrebbe trattarsi di un’opportunità per gli albergatori? Una spinta ad aggregare i dati e a cercare di conoscere sempre meglio e sempre di più i propri ospiti?

Assolutamente. Uno degli aspetti fondamentali è infatti la qualità del dato. Non sempre i dati che estrapoliamo – soprattutto quelli di terza parte – sono attendibili. Non dimentichiamo che le persone – soprattutto gli under 30 – sono sempre meno propense a farsi profilare per esempio sui social per essere poi sottoposti ad attività di marketing specifiche. Per esempio, tante persone prenotano camere di hotel utilizzano delle email che non sono loro mail effettive sono ma delle mail create ad hoc per gestire le prenotazioni proprio per evitare di ricevere messaggi commerciali. Ecco perché diventa sempre più importante conoscere le abitudini di comportamento reali del nostro target e capire quali sono gli strumenti ragionavolmente più utili per attrarre una determinata tipologia di pubblico.

we. Stai dicendo che si andrà sempre di più verso strategie human-centered?

È inevitabile. Oltre all’analisi demografica – che già tutti fanno ormai da anni – acquisterà sempre maggiore importanza l’analisi psicografica dell’ospite, pratica molto più difficile da mettere in atto. Capire quali sono gli interessi, le passioni, le abitudini di acquisto e i valori delle persone che poi interagiscono con noi. I grandi brand lo stanno già facendo e presto diventerà indispensabile per capire il tipo di messaggio da costruire poi nelle campagne marketing e dove veicolare questo messaggio.

we. Cosa resterà del remarketing?

Il remarketing rappresenta una grande incognita. Già oggi, alla luce delle varie problematiche sull’utilizzo dei cookie e tutto ciò che sta succedendo sui sistemi IOS che tutelano maggiormente la privacy degli utilizzatori di sistemi Apple, ma anche i vari browser che stanno implementando funzionalità di non tracciabilità, fare remarketing in maniera efficace sta diventando complicato. La verità è che sarà sempre più difficile. A oggi, io consiglio ancora questo tipo di attività ma è inutile negare che se non cambieranno alcuni parametri il remarketing è destinato a un inesorabile declino.

we. Questi cambiamenti potrebbero portare delle innovazioni anche nel mondo dei CRM? Avremo cioè bisogno di software in grado di raccogliere un maggior numero di dati?

Sicuramente il CRM è software molto importante per le strutture alberghiere. Purtroppo molto spesso quasi tutti i CRM si focalizzano sulla relazione immediatamente precedente la richiesta di preventivo o della prenotazione, con il risultato che il valore totale delle attività di marketing viene assegnato a ciò che ha fatto l’utente un secondo prima di chiedere un preventivo o di completare una prenotazione. Questo non è del tutto corretto perché, come ho già detto, prima di completare una prenotazione oggi l’utente saltella in maniera compulsiva su più canali, più dispositivi, in più applicazioni, più piattaforme. È oggettivamente sbagliato attribuire tutto il merito all’ultima azione svolta, senza tenere conto di tutti i touchpoint. Ok al CRM in grado di estrapolare tanti e divesificati dati, ma occorre analizzare bene ogni singola azione messa in pratica utilizzando tali dati.

we. Un ultimo suggerimento per gli albergatori

I cambiamenti che stanno avvenendo non sono da prendere con superficialità. Il lavoro sul dato richiede tempo, ma è altresì indispensabile. Se non lo facciamo adesso, domani verranno a mancare le fondamenta per una strategia di marketing efficace.