Cos’è la segmentazione e perché tornerà a essere importante nel revenue management. 3/3
I metodi per applicare la segmentazione alla propria strategia di revenue management per massimizzare i ricavi derivati dai diversi segmenti di mercato. Gli step da applicare sono l’analisi dei dati di ciascun segmento, la creazione di strategie tariffarie e distributive e la creazione di promozioni dedicate.
Il primo passo da compiere, come sempre nel revenue management, è quello di raccogliere e analizzare quanti più dati possibile sui diversi segmenti di mercato che abbiamo deciso di analizzare. Ovviamente è fondamentale trovare prima un modo per separare i vari segmenti tra loro.
Esistono delle caratteristiche chiare e immediate, che riusciamo a ritrovare sul nostro PMS anche a posteriori, per esempio la nazionalità, il sesso, il canale di prenotazione, la booking window (ovvero con quanto anticipo, rispetto al check-in, è stata effettuata la prenotazione), se la prenotazione è stata riservata in trattamento B&B, mezza pensione o pensione completa… E poi esistono altre caratteristiche che devono invece essere esplicitamente definite ex-ante nei PMS, non possono essere rilevate a posteriori, come il motivo del viaggio, l’interesse, i valori e le attitudini.
Una volta separati i segmenti li analizziamo: quando prenotano, con quale anticipo, quanto spendono, quali canali di prenotazione utilizzano, quale trattamento prenotano, da quante persone è composta la prenotazione. In questo modo abbiamo un’analisi generale del segmento e delle sue caratteristiche.
Creazione di strategie tariffarie e di distribuzione.
In base ai dati raccolti possiamo creare delle strategie tariffarie per ognuno dei segmenti di mercato. In queste strategie dovremo definire le tariffe delle camere, il ritmo di variazione delle stesse in base al periodo dell’anno e all’anticipo rispetto alla data di arrivo, la differenza di prezzo tra le diverse tipologie di camera, tra i diversi trattamenti e tra le diverse politiche di cancellazione.
Oltre alla strategia di prezzo per ogni segmento è opportuno creare una strategia di distribuzione: quali canali di vendita utilizzare, quali tariffe assegnare a ogni canale, quali tipologie di camera proporre e quali limiti imporre a ciascun canale. Se, per esempio, so che un certo segmento tende a prenotare con una booking window compresa tra 30 e 15 giorni farò in modo che le tariffe in quel periodo, per quel segmento, siano alte (perché c’è tanta domanda) ma che sia comunque presente un’offerta altamente attrattiva dedicata a loro, in modo da attirarli, ma comunque molto redditizia per l’hotel.
Per la strategia distributiva, invece, potremmo decidere, per esempio, di offrire più camere in vendita last minute tramite un canale business che vende a tariffe più alte rispetto a un canale leisure.
Inoltre è fondamentale ricordarsi, quando si valutano le strategie distributive sui diversi canali, di tener conto anche dei diversi costi di intermediazione di ogni operatore.
Creazione di offerte e pacchetti dedicati.
L’ultimo passo nella gestione della segmentazione a livello di revenue consiste nel creare promozioni dedicate ai diversi segmenti che abbiamo deciso di servire. Queste offerte hanno due principali obiettivi:
- di marketing: posizionarsi bene su Google per le ricerche effettuate dal segmento obiettivo
- di attrattività: migliorare le conversioni mostrando delle offerte con servizi di alto valore per il segmento target
Le promozioni generalmente possono essere di due tipi: ad alto valore aggiunto, che hanno l’obiettivo di alzare il ricavo medio per prenotazione, soprattutto in periodi di alta occupazione, e poi offerte promozionali scontate che hanno lo scopo di riempire le camere in periodi di bassa domanda.
Chi viaggia per business e arriva alla sera tardi non sarà interessato a un cocktail di benvenuto.
Comunque entrambe le soluzioni devono essere dedicate a segmenti specifici per essere fortemente attrattive, per cui è necessaria una approfondita comprensione delle necessità e dei bisogni dei segmenti.
Per esempio una businesswoman o businessman che arriva la sera tardi per ripartire il mattino presto non sarà interessato a un cocktail di benvenuto quanto, piuttosto, alla possibilità di fare la colazione al mattino presto in camera.
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In apertura, ph. Freepik
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