Tutti conosciamo Booking.com, il colosso dei canali di distribuzione online, ma sappiamo davvero sfruttarlo a nostro vantaggio? Ecco alcune indicazioni e novità.

La quasi totalità delle strutture ricettive alberghiere ed extra-alberghiere è presente sulla piattaforma. È innegabile che il potenziale di clientela che è in grado di intercettare sia di gran lunga superiore a quello del più performante tra i siti web e pensiamo non solo alle prenotazioni prodotte dal canale stesso, ma dovremmo concentrarci anche sull’impatto sulle prenotazioni dirette. È ormai noto lo studio della Cornell University che ha esaminato la ricerca pre-acquisto online dei consumatori e individuato che il 75% di essi ha visitato una OTA prima di prenotare direttamente l’hotel: il cosiddetto billboard-effect. 

La visibilità data dalle OTA ha dunque un importante effetto anche sulla vendita diretta, incrementando le prenotazioni dal booking engine del proprio sito web, le richieste tramite mail e le richieste telefoniche.

È dunque evidente l’importanza di essere presenti su un canale tra i più conosciuti e utilizzati al mondo, ma non basta esserci. Occorre avere una buona visibilità sul canale stesso per emergere dalla moltitudine dell’offerta.

Lo stesso Booking.com offre alcuni strumenti utili in tal senso. Accedendo al backoffice del portale infatti, è possibile attivare dei programmi finalizzati all’aumento del ranking all’interno della pagina pubblica con lo scopo di posizionarsi meglio rispetto ai concorrenti. Migliore sarà il posizionamento, maggiore sarà la probabilità di essere trovati dagli utenti nei risultati di ricerca.

Il primo di questi strumenti è il Programma Preferiti a cui le strutture possono iscriversi in modo semplice e veloce. Gli iscritti al programma ricevono in media il 65% di visite in più sul loro profilo e possono ricevere fino al 40% di prenotazioni in più. Per poter aderire è necessario garantire almeno due criteri di qualità:

  • far parte del 30% delle strutture con la migliore performance sulla destinazione (indicatore calcolato direttamente da Booking.com). Il punteggio delle performance delle vendite si basa su diversi fattori tra cui la percentuale di commissione pagata o da pagare, la disponibilità delle camere che si carica sul portale, il rapporto tra il numero di prenotazioni e il numero di visite della pagina della struttura ricettiva stessa e la percentuale di cancellazioni.
  • Il punteggio recensioni deve essere almeno di 7 su 10.

Gli hotel che diventano preferiti saranno contrassegnati da un simbolo, il famoso pollice in su, che garantirà un valore in più e una migliore visibilità a livello di posizione all’interno della pagina. L’unica condizione per la struttura ricettiva è il riconoscimento di una commissione del 18%. Se il contratto prevede già questa commissione non cambierà nulla.

Il secondo strumento che aiuta l’ascesa in termini di posizione rispetto ai concorrenti è il Visibility Booster. Si tratta di un aumento della percentuale di commissione per determinati periodi ed eventualmente per determinati paesi. L’aumento di commissione comporta l’immediata scalata di ranking rispetto alle strutture che hanno una commissione standard. Più è alta l’overcommission più la struttura recupererà visibilità e posizionamento sul portale. Importante è sempre il controllo e la consapevolezza dell’andamento della propria struttura; questo per poter decidere in quale periodo sarà necessario aumentare l’occupazione e se verso un mercato specifico, senza rischiare di offrire una commissione superiore per un periodo in cui ci sarebbe stata comunque richiesta con un costo più limitato (ad esempio alta stagione, week end se si tratta di una struttura leisure ecc.). Deve essere utilizzato con molta cautela e in maniera molto mirata.

Il terzo strumento che aiuta a migliorare la visibilità verticale sulla piattaforma di Booking.com è il Programma Genius.

Anche in questo caso è richiesto un minimo standard qualitativo: il punteggio recensioni deve essere almeno di 7.5 su 10. Il programma è rivolto principalmente ai clienti fidelizzati del canale: i clienti Genius di livello 1, cioè coloro che hanno soggiornato prenotando tramite Booking.com almeno 2 volte in un anno e i clienti Genius di livello 2, cioè coloro che hanno prenotato e soggiornato almeno 5 volte in un anno.                                                                                        

La condizione per aderire è uno sconto minimo del 10% rivolto a questa tipologia di clientela; Booking in cambio renderà la struttura più visibile nei risultati di ricerca contrassegnandola con un logo ben visibile e riconoscibile dai clienti Genius. Le strutture che diventano Genius in media ottengono un 40% di visualizzazioni in più e un 18% in più di prenotazioni.        

Il programma si attiva automaticamente sulla tipologia più economica e su quella più venduta e questa preselezione del sistema non è modificabile. Sarà poi possibile aggiungere altre tipologie a propria discrezione e in base alle proprie necessità.

Essenziale è la valutazione di ciascuna tipologia, l’individuazione delle camere che, in base al tasso di occupazione, potrebbero trarre vantaggio dal diventare Genius: per esempio le tipologie più costose in un periodo di bassa stagione oppure una tipologia per cui sono tante le disponibilità ed è bassa la probabilità di raggiungere il 100% di occupazione giornaliera. Sarà sempre possibile escluderle e includerle dal programma in qualsiasi momento, mentre le tipologie preselezionate rimangono attive per tutta la durata del programma Genius, cioè fintanto che non viene disattivato.

Oggi la maggior parte delle strutture e una pluralità di destinazioni sono presenti su Booking.com: la concorrenza è altissima. La differenza la può fare un utilizzo consapevole e ragionato delle potenzialità e degli strumenti che lo stesso canale fornisce. Primo passo è sempre l’analisi e l’osservazione della propria situazione, stabilire quante e quali camere distribuire attraverso il portale. Una volta fatto questo è fondamentale scegliere e utilizzare al meglio gli strumenti che consentono di massimizzare la visibilità e ottimizzare l’occupazione.

Se vuoi approfondire le modalità per migliorare il posizionamento verticale sulla piattaforma di Booking.com consulta la Guida Booking.com sul nostro sito, consultabile dalla voce Media.