Quali sono i principali tipi di segmentazione e i vantaggi che ne derivano? Ogni criterio di segmentazione e ogni segmento pone sfide e opportunità: è necessario comprenderli con attenzione per sfruttarli al meglio.

Scegliere con attenzione i tipi di segmentazione utilizzati nel proprio hotel è fondamentale perché ognuno di essi mette in evidenza un diverso aspetto della clientela, con tutte le sue conseguenze:

  • sforzo in termini di tempo, denaro e tecnologia per tracciare i dati di quel segmento
  • formazione del personale necessaria per sfruttare i diversi segmenti
  • creazione di strategie, tattiche e servizi per massimizzare la redditività del segmento

Sono numerose le tipologie di segmentazione. Ognuna si distingue per caratteristiche e unicità da conoscere e da valorizzare. Suddividere i propri clienti in base a questo tipo di segmentazione diventerà sempre più importante perché darà modo agli hotel di essere sempre molto più vicini ai bisogni veri delle persone, rendendole così molto più soddisfatte e propense sia a ritornare sia a diventare ambasciatori del brand.

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Segmentazione demografica: età, occupazione, composizione familiare, provenienza geografica.

La segmentazione demografica è il processo di suddivisione del mercato in gruppi distinti di persone basato su caratteristiche come età, genere, provenienza geografica, reddito, stato civile, occupazione e livello di istruzione. Una coppia molto giovane probabilmente avrà delle esigenze e si comporterà diversamente rispetto a una coppia senior, così come i turisti tedeschi hanno dei comportamenti d’acquisto diversi dai turisti italiani. E nel revenue management si cerca di utilizzare queste differenze per massimizzare i ricavi.

Nell’hotel che dirigevo a Roma utilizzavo moltissimo questa segmentazione perché i nostri principali segmenti di mercato erano gli avvocati italiani (occupazione + provenienza geografica) e le coppie middle-aged americane (composizione familiare + età + provenienza geografica). Avendo consapevolezza di questi due segmenti creavo strategie di vendita dedicate molto efficaci, per esempio creando offerte promozionali sul prodotto volo + hotel con 180 giorni di anticipo sulla data di arrivo, periodo preferito di prenotazione degli americani, oppure proponendo convenzioni dedicate alle associazioni di avvocati delle diverse città italiane.

Segmentazione comportamentale: frequenza di soggiorno, canali di prenotazione, abitudini di consumo.

Questo tipo di segmentazione risponde ovviamente alla domanda: come si comporta questo cliente? È un ospite abituale o è la prima volta che soggiorna nel nostro hotel? Quali canali di prenotazione utilizza? Quali canali di comunicazione? Con quando anticipo prenota? Prenota solo la camera e la colazione o anche la mezza pensione o la pensione completa? Rispondendo a queste domande siamo in grado di suddividere la clientela in segmenti che possiamo così utilizzare per migliorare le nostre vendite.

Per esempio creando delle offerte early booking per attirare la clientela che prenota (e paga) in anticipo, oppure creando delle scontistiche sull’offerta in pensione completa per attrarre maggiormente il segmento che prenota queste promozioni.

Un’altra strategia è quella di creare promozioni dedicate ai clienti abituali per convincerli ad aumentare la frequenza di acquisto facendoli sentire parte di un gruppo ristretto di persone speciali.

Segmentazione per scopo del viaggio: vacanza, affari, medico.

Questa è forse la segmentazione più classica del revenue management: la differenziazione tra chi viaggia per vacanza e chi viaggia per lavoro. È una segmentazione storica che nel tempo ha un po’ perso di interesse, ma a mio parere molto utile anche oggi, soprattutto se teniamo conto di alcuni cambiamenti nel modo di fare turismo che la stanno rendendo nuovamente interessante.

Innanzitutto c’è una presenza sempre più forte del cosiddetto bleisure, ovvero dell’unione tra viaggio business e leisure. Per esempio ci sono coloro che viaggiano per lavoro, ma che sono raggiunti dal/dalla partner per godersi la sera o il weekend in una mini vacanza di coppia, oppure, al contrario, ci sono persone che durante la loro vacanza decidono comunque di dedicare del tempo a lavorare da remoto.

In più questi segmenti sono sempre più frammentati: non esiste più solo il viaggiatore leisure, ma esistono tanti tipi di leisure: i viaggiatori che fanno la vacanza tradizionale estiva, il weekend romantico, il viaggio avventura, il viaggio sportivo, quello dedicato all’arte. Così come anche il viaggiatore d’affari può viaggiare per tanti motivi: incontrare clienti, trovare nuovi fornitori, per motivi burocratici/logistici, per un evento. Riuscire a rispondere alle esigenze specifiche di ognuno di questi micro-segmenti con servizi specifici, oltre che con promozioni, tariffe dedicate e offerte, potrebbe essere estremamente produttivo per una struttura ricettiva.

Per esempio una mia cara amica lavora in un’azienda quasi 100% full remote e una volta al mese si incontra con i propri colleghi in una diversa città italiana per vedersi, lavorare insieme e fare team building. È un viaggio di lavoro ma completamente diverso da quelli cui siamo abituati e se un hotel riuscisse a intercettare questo tipo di spostamenti, sempre più frequenti, farebbe ottimi affari.

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Segmentazione psicografica: stile di vita, interessi, valori.

Questo è un tipo di segmentazione già oggi molto interessante ma che diventerà ancora più importante in futuro. Stiamo parlando della segmentazione basata sulla personalità.
Immagina semplicemente un viaggio di una coppia matura, italiana, a Roma, per un weekend di piacere. Quali saranno le caratteristiche di questo viaggio? Potremmo certamente cercare di definirne alcune, ma molte altre sarebbero difficili da teorizzare. Perché? Perché non conosciamo la personalità di queste due persone. Questo viaggio, infatti, può assumere tantissime sfaccettature in base alla personalità e alle passioni di queste persone: è un viaggio dedicato all’arte? allo shopping? al romanticismo? al lusso? Cercheranno un hotel classico e tradizionale o un hotel di design e di moda? Vorranno una ristorazione di lusso o dei locali trendy?

La segmentazione psicografica può prendere moltissime forme diverse. Può basarsi sullo stile di vita delle persone, e quindi contrapporre amanti del lusso con amanti delle cose semplici, può orientarsi verso persone dedicate al benessere e al fitness oppure verso i nomadi digitali. Oppure è orientata più agli interessi e agli hobby, come gli amanti dell’arte e della cultura, gli appassionati di sport, i viaggiatori enogastronomici. O ancora può essere orientata verso i valori e le attitudini delle persone, come gli eco-viaggiatori, chi si muove per cercare la propria spiritualità e chi è invece più family oriented e cerca dei paradisi in cui stare bene insieme alla propria famiglia.

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In apertura, ph. Jay Wennington, unsplash