Cos’è la segmentazione e perché tornerà a essere importante nel revenue management. 1/3
Riuscire a segmentare efficacemente la propria clientela è fondamentale per una strategia di revenue che punti davvero a massimizzare i ricavi dell’hotel. Scopriamone i benefici.
La segmentazione è storicamente una delle attività più importanti del revenue management. Già negli anni Settanta, agli albori di questa pratica, nel settore aereo, uno dei principali metodi di massimizzazione dei ricavi consisteva nell’assegnare correttamente il numero di posti a sedere in prima classe, business class e classe turistica, di fatto segmentando nel modo più giusto la propria clientela.
Oggi la segmentazione è un’attività passata un po’ in secondo piano nel revenue management, che invece si focalizza quasi esclusivamente sull’ottimizzazione delle tariffe. Negli ultimi 10 anni ha perso un po’ di attenzione a favore del pricing dinamico, che però essendo diventato molto più comune non riesce più a dare vantaggio competitivo. Come conseguenza la segmentazione tornerà fortemente sotto i riflettori. Se si vuole realmente massimizzare i propri ricavi la segmentazione diventa un’attività fondamentale che permette di andare ben oltre la semplice gestione tariffaria.
Cos’è la segmentazione e i benefici che ne derivano.
Per segmentazione si intende la pratica di suddividere i clienti, o potenziali tali, in gruppi omogenei che hanno alcune caratteristiche comuni, detti appunto segmenti di mercato. Queste caratteristiche comuni permettono all’albergatore, general manager o revenue manager di comprendere i comportamenti del segmento di mercato e di agire di conseguenza con tariffe apposite, distribuzione su canali specifici e promozioni dedicate.
Ottimizzazione delle tariffe.
In base al comportamento dei diversi segmenti di mercato avremo la possibilità di impostare delle tariffe specifiche che ci permettono di migliorare il fatturato. Per esempio sapendo che il segmento dei viaggiatori business ha una disponibilità a pagare più elevata rispetto ai viaggiatori leisure e sapendo che tende a prenotare in date più vicine al check-in, potremo applicare una strategia orientata a mantenere alti i prezzi, rifiutando così alcune prenotazioni leisure, con la consapevolezza che il segmento business comprerà queste tariffe sotto data. Oppure possiamo promuovere delle tariffe specifiche per le camere triple e quadruple in mezza pensione sapendo bene che risulteranno particolarmente attrattive per un segmento come quello delle famiglie con bambini.
Miglioramento della distribuzione.
Conoscendo i canali attraverso i quali diversi segmenti tendono a prenotare possiamo decidere il modo migliore per distribuire la vendita delle nostre camere in modo da migliorare i ricavi. Se volessimo intercettare la clientela americana potremmo distribuire le nostre camere su canali che permettono la prenotazione di pacchetti volo + hotel, molto apprezzati dai viaggiatori statunitensi, generando così vendite ad alto prezzo, prepagate e con molto anticipo rispetto alla data di check-in. Allo stesso modo potremmo decidere di distribuire delle camere attraverso agenzie di viaggio o portali specializzati in specifici segmenti di clientela, come quello delle famiglie, dei ciclisti o degli sportivi.
Riduzione di cancellazioni e no-show.
Segmenti di mercato diversi hanno comportamenti diversi, come già detto. Uno di questi comportamenti è la propensione a cancellare una prenotazione o a non presentarsi il giorno del check-in (no-show).
Un cliente straniero, che ha pagato con molto anticipo, e che ha prenotato la vacanza più importante dell’anno sarà poco propenso a cancellare o a non presentarsi. Al contrario un viaggiatore d’affari i cui impegni cambiano costantemente e i cui viaggi sono pagati dall’azienda sarà molto più propenso a fare no-show o a cancellare la prenotazione all’ultimo minuto. Distribuire diversamente le prenotazioni tra questi segmenti può cambiare, e di molto, la gestione di cancellazioni e no-show.
Conoscendo i nostri segmenti possiamo agire di conseguenza: magari rendendo più conveniente la camera non rimborsabile per il businessman, in modo da ottenere il pagamento della camera anche in caso non si presentasse al check-in, o potremmo compiere delle azioni di comunicazione nei suoi confronti per assicurarci che non cancelli o che per lo meno avvisi in caso non abbia intenzione di onorare la prenotazione.
In un hotel dove ho lavorato molti anni fa addirittura avevano preso la decisione di andare nella direzione opposta: per i viaggiatori business avevano creato una cancellation policy (chiamata super flexible) più costosa rispetto sia alla standard a 24 ore sia rispetto alla not refundable, che però era cancellabile anche il giorno stesso dell’arrivo. In questo modo davano ai viaggiatori molta flessibilità di cancellazione ma contemporaneamente si garantiva alti introiti da chi la prenotava e poi effettivamente soggiornava in hotel.
Miglioramento dei servizi.
Probabilmente uno dei più grandi vantaggi della segmentazione non è relativo al revenue management in maniera specifica, ma ha più a che fare con la strategia generale di posizionamento dell’hotel. Conoscendo i propri segmenti di mercato si ha infatti la possibilità di creare delle proposte dedicate, ovvero servizi, prodotti e offerte che siano pensate, costruite e promosse in modo specifico per quel segmento di clientela.
Perché è importante? Perché un cliente che riceve dall’hotel un’attenzione particolare e per cui l’hotel risolve dei problemi specifici sarà molto più disposto a pagare una tariffa elevata. Di conseguenza questa azione ha impatti fortissimi sul revenue management.
Basti solamente pensare ai bike hotel o ai family hotel: strutture ricettive che hanno deciso di rivolgersi a segmenti di mercato molto ristretti e specifici e hanno modificato la propria proposta dedicandola a questi segmenti e per questo il mercato li sta ripagando con tariffe e tassi di occupazione più alti della media.
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In apertura, ph. Lookstudio, Freepik
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