I megatrends del turismo.
Intervista a Valentina B. Doorly, autrice di Il ritorno alla terra. Di breakers, highlanders e amenity migrants.
Valentina proviene da un background manageriale internazionale nel turismo e ospitalità. Ha ricoperto ruoli direzionali in multinazionali di primo piano, grandi gruppi alberghieri e organizzazioni territoriali. Vincitrice di premi prestigiosi come AIM Awards, All Ireland Marketing Awards, è una dei pochi esperti europei di Anticipation Science per il turismo, con particolare focus su megatrends.
we. Ma cosa fa esattamente un’esperta di megatrends?
In Anticipation Science i megatrends sono le grandi trasformazioni sistemiche e di lunghissimo corso che costituiscono, diciamo così, l’ossatura portante delle evoluzioni economiche, sociali e ambientali delle nostre comunità. Consideriamo megatrends l’invecchiamento demografico europeo, la rivoluzione tecnologica, il cambiamento climatico, la globalizzazione e la de-globalizzazione. L’impatto di queste rivoluzioni strutturali è profondo, duraturo e coinvolge tutti i settori produttivi, compreso il turismo e l’ospitalità. Portare il nostro sguardo e la nostra consapevolezza di managers e operatori su questi macrofenomeni ci aiuta enormemente a leggere il contesto e anticiparlo.
Ho pubblicato l’anno scorso un libro con Springer, Anticipation Science, sull’impatto dei megatrends sulla nostra industria (Megatrends defining the future of tourism, 2020) in cui anticipo una serie di corollari per la messa a terra, l’implementazione manageriale, di queste grandi trasformazioni nel nostro settore.
Se vogliamo adottare strategie anticipanti, che ci diano vantaggi competitivi, quello che in inglese chiamiamo competitive edge, è inevitabile alzare lo sguardo e imparare a leggere il contesto.
we. L’intuizione del ritorno alla terra, da cui poi il libro La Terra chiama, da quale osservazione nasce?
Lavoro nel turismo e ospitalità da venticinque anni: ho osservato flussi da e per le destinazioni, da e per terre e territori. Ho visto esplodere gli ITA (International Tourist Arrivals) illuminando come un circo parossistico le destinazioni celebrities. In parallelo abbiamo assistito al tragico fenomeno dello spopolamento delle terre e dei territori di tutta Europa, una migrazione biblica dalle campagne alle città che in pochi decenni ha portato la percentuale di popolazione inurbata dal 30% al 73%.
Ho sempre pensato, contrariamente al mainstream che non vedeva e tuttora non vede alternativa, che questo sbilanciamento oltre che dannoso avrebbe prima o poi avuto un backlash, un contro trend di ritorno. Perché le asimmetrie prima o poi tendono a riequilibrarsi, talvolta con slancio quasi violento.
Monitorando megatrends e quelli che chiamiamo segnali deboli mi sono accorta alcuni anni fa, che si stavano creando condizioni multiple e convergenti (quattro megatrends su cinque) per un interessantissimo ritorno alla terra. Quando sono andata a esplorare questo fenomeno nascente, ho trovato evidenze ricche ed entusiasmanti.
we. Due parole su breakers, nuovi coloni, highlanders, amenity migrants, turisti verticali. Ti riconosci in alcuno di questi?
Nel libro propongo una interpretazione del nuovo ordine sociale che, guardato attraverso questa lente, si sta formando. Nelle epoche di grande cambiamento, spesso emerge una pattuglia di esploratori che, rompendo le fila dei paradigmi di vita e di produzione convenzionali, va avanti a esplorare nuovi format per creare valore e dare alla propria esistenza un obiettivo diverso, più consono al nostro tempo e alle nostre esigenze. Sono quelli che chiamo i breakers, che rompono, appunto, le fila. Tutti quelli che abbandonano la via nota e rassicurante del lavoro in ufficio, e vanno a cercare altro. La pandemia svolge un ruolo di accelerazione rispetto a questo fenomeno che era già sotto traccia, basta vedere l’ondata sorprendente di dimissioni che sta investendo il mondo occidentale.
Sono un’astronauta osservatrice di fenomeni legati al viaggio.
Mi considero un’astronauta osservatrice dei fenomeni relativi al concetto di viaggio, da sempre molla innata della nostra industria, perché metafora del nostro viaggio terreno. In un futuro prossimo, sicuramente una amenity migrant highlander. Per quanto riguarda il turismo verticale, lo pratico da sempre.
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