Anche nel mondo dell’hôtellerie adottare una o più strategie per l’individuazione del prezzo di vendita è fondamentale per il successo del proprio business.

Abbiamo individuato le strategie di prezzo più significative, simili ma con caratteristiche diverse, che è possibile declinare al proprio business, anche nei settori del turismo e dell’hôtellerie.

Simple cost-based pricing.

Si individuano i costi del prodotto o del servizio e si determina il prezzo aggiungendo una percentuale di profitto. L’applicazione nel mondo alberghiero si traduce nel calcolare i costi operativi e si aggiunge, appunto, il margine di profitto desiderato, il markup.

Questa strategia si basa su un approccio dell’individuazione dei costi diretti alquanto lineare: il prezzo di vendita è uguale al costo dei beni venduti più il markup. Tra i suoi punti di forza c’è sicuramente la sicurezza di un margine di profitto stabile, definito markup pricing. Dal punto di vista dei rischi, invece, bisogna tenere in considerazione i fattori esterni, come per esempio la percezione del valore da parte dei clienti e la competitività dei prezzi.

Absorption cost-based pricing.

Si differenzia leggermente l’absorption cost-based pricing, ovvero la strategia che considera i costi diretti e indiretti e tenendo sempre presente il margine di profitto. È un approccio più completo perché considera la totalità delle spese sostenute e dà maggiore sicurezza nel lungo termine. Al tempo stesso però è più complesso nel suo processo di attuazione e ne consegue un elevato rischio di errori nella stima delle spese. Non tiene conto inoltre dei tanti fattori di mercato variabili nel tempo.

Target return pricing.

È un approccio alla vendita sempre incentrato sui costi da sostenere e con focus sull’ottenimento di un ritorno degli investimenti desiderato. I rischi solo legati alla minore attenzione verso la percezione del valore da parte del cliente e verso una stima errata dei costi da sostenere.

Value-based pricing.

Nel ‘prezzo basato sul valore’, l’individuazione del prezzo si basa esclusivamente sulla percezione del prodotto o del servizio da parte del cliente. Un aspetto importante da considerare è la concorrenza, non solo dal punto di vista dei prezzi, ma anche delle caratteristiche dell’offerta. Così come il prezzo dinamico: il prezzo può variare dinamicamente in base a diversi fattori, come la domanda, la disponibilità e le caratteristiche specifiche del cliente. Questo adattamento dinamico permette di massimizzare il valore percepito in diverse situazioni di mercato.
Questa strategia mette in evidenza due aspetti chiave: entrare nell’ottica di una vendita che si rivolge a segmenti multipli, ma soprattutto comprendere le esigenze/aspettative del cliente e agire di conseguenza. Questo punto si potrebbe riassumere con la regola d’oro della catena alberghiera Four Seasons che recita “always treat others the way you wish to be treated”. In altre parole, si parte dal principio di trattare gli altri nella stessa maniera in cui si desidera essere trattati. In sostanza, questa filosofia sottolinea l’importanza di offrire un servizio clienti di alta qualità, personalizzato e orientato alle esigenze degli ospiti. Entrano quindi in gioco le cosiddette “highly personalized rate offerings”, cioè quelle offerte con prezzi altamente personalizzati o personalizzabili volte ad assecondare le preferenze e le caratteristiche uniche di singoli clienti o dei segmenti di clientela.

Il valore e la sua percezione.

Quando si parla di percezione del valore occorre fare riferimento ai parametri qualità, quantità, prezzo.

VALORE = QUALITÀ E QUANTITÀ
PREZZO

La qualità rappresenta la qualità del prodotto e dei servizi forniti dall’hotel. La quantità indica la quantità del prodotto o dei servizi forniti. Infine il prezzo. Il valore percepito è influenzato positivamente dalla qualità e dalla quantità del prodotto o servizio offerto, ma è inversamente proporzionale al prezzo. Quindi, maggiore è la qualità e la quantità, e minore è il prezzo, maggiore sarà il valore percepito dal cliente. La formula riflette l’idea che, a livello percettivo, il valore offerto da un hotel aumenta quando la qualità e la quantità dei servizi forniti sono alte, laddove il prezzo rimane ragionevole o competitivo rispetto alla concorrenza. Questo concetto è cruciale in ambito alberghiero, dove la soddisfazione del cliente è spesso influenzata dalla percezione del beneficio ricevuto rispetto al costo sostenuto.

Proiettandosi verso un’era più digitalizzata, il concetto di valore può essere espresso come:

VALORE = QUALITÀ E QUANTITÀ PERCEPITE
PREZZO RELATIVO

La qualità percepita, che corrisponde al rating dei social media, indica la percezione dell’ospite riguardo alla qualità complessiva dell’esperienza dell’hotel basata sulle recensioni e i rating lasciati sulle piattaforme. Queste recensioni possono fornire un’indicazione della soddisfazione complessiva degli ospiti riguardo all’esperienza vissuta in hotel, proprio perché includono opinioni sull’esperienza vissuta. La quantità percepita riguarda la percezione del cliente sulla quantità di servizi e benefit offerti dall’hotel, come la dimensione della camera e la gamma di servizi aggiuntivi disponibili. Il prezzo relativo è inteso rispetto alla concorrenza diretta o ad altri hotel simili nella stessa area geografica. Il prezzo non è valutato in assoluto, ma in relazione al valore percepito in termini di qualità e quantità. In altre parole, se un ospite paga di più per ricevere servizi di qualità e una quantità adeguata di servizi, il prezzo potrebbe essere considerato ragionevole.

Competitive pricing.

Questo prezzo è condizionato dalla strategia di vendita adottata dalla concorrenza. Ciò comporta un costante monitoraggio dei prezzi dei competitor e ne consegue un adeguamento dei propri prezzi. Prevede quindi continue modifiche del prezzo per rimanere allineati al proprio comp set. Questa strategia innesca dinamiche nocive come una scarsa differenziazione dell’offerta sul mercato e una tendenza ad adottare una strategia reattiva, ma non proattiva.

Penetration pricing.

Con il prezzo di penetrazione si introduce un prodotto o servizio a un prezzo inferiore rispetto al suo effettivo valore, invogliando così i clienti a provare il prodotto, con l’obiettivo di guadagnare rapidamente quote di mercato.

Skimming pricing.

Il ‘prezzo di scrematura’ è la strategia di pricing utilizzata per lanciare sul mercato un nuovo prodotto o servizio con un prezzo inizialmente alto e poi ridurlo gradualmente nel tempo. Si definisce quindi un prezzo elevato iniziale, si massimizzano i profitti nel breve tempo e si instaura nel cliente la percezione di un prodotto di alta qualità o esclusivo.

Dynamic pricing.

Il prezzo dinamico è un concetto fondamentale alla base del revenue management. I prezzi possono variare in tempo reale in base a variabili come la domanda, la disponibilità e il periodo. Nel mondo alberghiero non a caso i prezzi delle camere sono determinati in primis dalla stagionalità o da eventi e festività particolari che in genere combaciano con una forte domanda di mercato e comportano un’occupazione delle camere molto alta.

Premium pricing.

È possibile fissare un prezzo più alto per posizionare il prodotto o servizio come di alta qualità o di lusso per esempio offrendo servizi e comfort extra a un prezzo superiore rispetto alla concorrenza.

Psychological pricing.

La percezione del valore da parte del cliente è anche influenzata dal branding. L’obiettivo del ‘prezzo psicologico’ è quello di influenzare il comportamento dei consumatori e indurli ad acquistare un prodotto o servizio facendo leva sulle loro percezioni e inclinazioni psicologiche nei confronti dei prezzi.