Cosa significa lusso? Se facessi questa domanda, sospetto che riceverei tante risposte e tutte diverse. Sembra che ora ci sia una definizione di lusso per ogni evenienza: lusso boutique, lusso accessibile, lusso lifestyle, etc. Ma come si sta evolvendo realmente questo settore?

I grandi gruppi di ospitalità sono ben al di sopra di questa tendenza. Laddove un tempo l’etichetta di lusso era principalmente collegata a un singolo hotel, ora è distribuita su più grandi brand come Marriott International e Accor.

Questi brand si sono moltiplicati in modo esponenziale negli ultimi anni – sia Marriott che Accor ora vantano circa 30 marchi distinti – mentre l’ospitalità di lusso è arrivata a comprendere anche sistemazioni alternative, tra cui case private e ville in affitto.

Come altre parti del settore, il lusso è un’area dell’ospitalità che è stata soggetta all’influenza dirompente di Airbnb, che ha acquisito Luxury Retreats prima di rinominarla come Airbnb Luxe.

Abbiamo visto i diversi players reagire a questa tendenza ognuno a proprio modo. Per esempio, Marriott ha sviluppato la propria attività di affitti di lusso, mentre Accor ha acquisito Onefinestay e Travel Keys per ottenere una scalabilità immediata.

Tornando al settore alberghiero, uno degli sviluppi più intriganti del mercato degli ultimi anni è stata la convergenza di lusso e lifestyle.

Si è aperto un nuovo capitolo nell’ospitalità di lusso, in cui alcuni degli elementi tradizionali e formali di un soggiorno di lusso sono stati messi da parte a favore di un approccio più rilassato e informale. Questo sicuramente si adatta ai millennial e alla Generazione Z che stanno rapidamente diventando la clientela di lusso predominante di oggi.

Come esempi dell’approccio al luxury lifestyle, pensiamo a Edition e W Hotels di Marriott, o Andaz di Hyatt Hotels Corp. In genere è più probabile trovare un DJ nell’area della reception piuttosto che una maglietta inamidata come divisa personale; e molto spesso l’hotel sarà collegato al quartiere circostante piuttosto che rappresentare uno spazio a parte.

Ciò che tutto questo significa per il viaggiatore luxury è una gamma di scelte senza precedenti. Ma questa è una sfida anche per l’industria, perché con una maggiore scelta deve derivare una maggiore comprensione delle nuove esigenze. In caso contrario, gli ospiti commetteranno l’errore di soggiornare in un hotel che non è adatto a loro e vedere disattese le proprie aspettative. È molto più probabile confondersi e fare la scelta sbagliata di fronte a troppe opzioni.

Ci sono troppe opzioni nell’ospitalità adesso? Da un punto di vista personale direi di no, ma è perché ho una passione per questo settore e amo scoprire i nuovi concetti. Dal punto di vista commerciale, sono meno sicuro. C’è molto lavoro da fare per questi marchi, sia nel trovare i loro segmenti di clienti ideali sia nel comunicare con loro in modo chiaro ed efficace.

Aiuta in questo senso il fatto che gli ospiti dell’hotel di oggi siano molto diversi da quello che erano 30 o 40 anni fa. Quando arrivavi in ​​una nuova città a quei tempi non c’erano internet o social media attraverso i quali potevi conoscere la tua destinazione. Per i viaggiatori d’affari, in particolare, ciò significava che un ambiente familiare e confortevole rappresentava un vero bonus, e quindi un importante fattore di fidelizzazione dei clienti.

Il viaggiatore di lusso esperto di tecnologia di oggi arriva spesso a destinazione sapendo quasi quanto un locale. Quindi, lui o lei vuole qualcosa di più della familiarità, e le catene alberghiere lo sanno. L’ospite millennial desidera un ambiente fresco, forse anche un po’ minimal, e sicuramente molto materiale per il suo feed di Instagram.

I consulenti Oliver Wyman prevedono una crescita annua del 6,2% nel mercato dei viaggi di lusso entro il 2030. I mercati in crescita attraggono sempre nuovi marchi e nuovi attori desiderosi di accaparrarsi una fetta di mercato.

E questa è un’ottima notizia. I grandi brand, siano essi indipendenti o major, devono solo stare attenti a come posizionano ciascun marchio e poi dare a ciascuno la propria voce distintiva all’interno di questo mercato sempre più affollato.