L’hotel come vetrina esperienziale: cosa l’ospitalità può imparare dalla rivoluzione del retail.

Mentre i negozi fisici si trasformano in showroom e le transazioni si spostano online, i brand alberghieri hanno l’opportunità di ridefinire il concetto di “lifestyle”, integrando l’identità del retail nell’esperienza dell’ospite.

Se, da un lato, il settore del commercio al dettaglio continua a subire duri colpi, c’è una lezione fondamentale che gli albergatori possono trarre da come i grandi marchi si stanno adeguando allo scenario. Secondo Adam Mogelonsky e Larry Mogelonsky nel loro libro Total Hotel Mogel, il futuro dell’ospitalità appartiene ai brand “lifestyle” che sapranno emulare la transizione esperienziale in atto nel retail.

La vendita al dettaglio si sta adattando all’assalto dello shopping online, trasformando la propria impronta fisica: i negozi diventano sempre meno luoghi di transazione e stoccaggio e sempre più vetrine o showroom. Con l’acquisto che avviene comodamente da casa, lo spazio fisico diventa “high touch”: dinamico, spazioso, sensoriale e interattivo.

L’ospitalità aspirazionale.

Mentre i viaggiatori tornano a esplorare il mondo, gli hotel non dovrebbero limitarsi a essere più esperienziali, ma dovrebbero puntare a introdurre elementi di retail che permettano agli ospiti di “portare a casa un pezzo” della proprietà, prolungando così la relazione con il brand.

Trasformare un hotel in un marchio di retail – che si tratti di abbigliamento, arredamento o accessori – è una questione di identità. Di fronte alla crescente ostilità dei clienti verso le proprietà standardizzate e “cookie-cutter” (fatte con lo stampino,ndr), il futuro appare luminoso per i marchi più piccoli e significativi che sanno prendere il comando. Per proteggere la reputazione della proprietà e costruire ricavi superiori ai competitor è necessario infondere un senso di lifestyle, spesso prendendo in prestito elementi proprio dai brand di vendita al dettaglio.

Questa tendenza prende il nome di “ospitalità aspirazionale”: le proprietà vacanziere diventano luoghi divertenti e memorabili che offrono agli ospiti un’idea di come dovrebbe essere la loro vita domestica, permettendo loro di acquistare oggetti che rafforzano la propria identità.

I crossover di successo tra hotel e retail.

Esistono già esempi lodevoli di questa tendenza che dimostrano come il prestigio di un hotel “cool” possa supportare una verticale di vendita al dettaglio (e viceversa):

• Shinola Hotel (Detroit): Rafforza lo status dell’azienda come fornitore di una sensibilità contemporanea e “American-made”.

• Baccarat Hotel & Residences (New York): Aperto nel 2015, serve a generare consapevolezza per il produttore francese di cristalli di lusso.

• Equinox Hotels: Lanciati per soddisfare la domanda di chi vuole rimanere attivo anche in viaggio, estendendo il brand delle palestre di lusso.

• Nobu Hotels: Un marchio così rinomato che lo chef celebrità ha potuto fondare una catena di hotel nel 2009, con numerose proprietà e residenze già operative, dimostrando la forza del brand culinario nel settore ricettivo.

• Altri esempi notevoli includono gli Atari Hotels a Las Vegas (nostalgia anni ’80), l’IKEA Hotel in Svezia, gli Hard Rock Hotels guidati dalla musica e la collaborazione di Bulgari con Ritz-Carlton.

Il futuro: Ferrari, Apple e Patagonia in hotel?

Se questa simbiosi tra settori dovesse continuare, cosa ci riserva il futuro? Gli autori ipotizzano scenari affascinanti in cui le grandi corporazioni convergono sull’ospitalità come estensione del brand:

• Ferrari® Hotels: Per gli appassionati di auto, con esperienze di guida e memorabilia in loco.

• Lindt® Hotels: Per gli amanti del cioccolato, con un programma completo di corsi di cucina e degustazione.

• Apple® Hospitality Lab: Una struttura a Cupertino o San Francisco dove gli ospiti possono soggiornare in camere dotate degli ultimi gadget, testando anche prodotti non ancora rilasciati.

• Patagonia® Glamping: Dove i clienti scelgono da una lista globale di spedizioni curate, con abbigliamento, attrezzature e yurte di lusso inclusi.

• Lululemon® Wellness Resorts: Un approfondimento della sponsorizzazione di ritiri yoga attraverso la gestione diretta di resort benessere.

Gli hotel dovrebbero puntare a introdurre elementi di retail che permettano agli ospiti di “portare a casa un pezzo” della proprietà, prolungando così la relazione con il brand.

La lezione per gli hotel indipendenti.

Per gli albergatori, specialmente nei segmenti lusso o boutique indipendente, la lezione è chiara: è necessario radicarsi ulteriormente nella comunità locale, diventare più esperienziali e definire ulteriormente la propria identità unica.

La tendenza delle aziende di altri settori che entrano nell’ospitalità è solo all’inizio. Per combattere questa concorrenza, le strutture devono essere eccezionali, offrendo qualcosa che non sia solo diverso dalla concorrenza, ma che sia congruente con lo stile di vita che gli ospiti desiderano vivere.

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Questo articolo è liberamente ispirato al capitolo Embracing Hotel ‘Lifestyle’ by Learning from Retail Brands, tratto dal libro Total Hotel Mogel: Essays on Hotel Profitability (2024) di Adam Mogelonsky & Larry Mogelonsky.

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In apertura: Ingresso a Club21. Lo spazio retail nell’edificio COMO Orchard (Singapore), nuovo concept di destinazione di COMO Group.

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