Vino, mercato e nuove narrazioni: domande (e risposte) senza sconti.

Vincenzo D’Antonio intervista Vincenzo D’Antonio. Tra sarcasmo e analisi lucida, un dialogo “con sé stessi” sullo stato del vino italiano: mercati saturi ed emergenti, dazi come opportunità, strategie mancate e il bisogno di un linguaggio inclusivo per conquistare le nuove generazioni.

Non che temi poco allegri, per non dire tragici, siano stati assenti in questa stramba estate 2025, e però sembra che se, quale che sia il contesto – ombrellone, baita, convegno, seminario, conversazione erudita – non si tocca l’argomento vino si è out dal circuito dei think tank. Suvvia, un’opinione ce la siamo fatta, orecchiando di qua e di là.

Ad assunzione di responsabilità non ci si può sottrarre e investiti, piaccia o meno, dal ruolo di addetto ai lavori (e non ai livori!), qualcosa sul tema vino che non sia “chiacchiera da bar” si prova a dirla. Pensa e ripensa, ce la caviamo così. A domanda si risponde. E allora è un’intervista, che va pure bene, ma niente di originale! Sì, sarà pure un’intervista ma… intervistatore e intervistato coincidono, sono la stessa persona!

D. Il vino è un prodotto saturo?
Cominciamo bene! La domanda è malposta. Il prodotto vino non è saturo. Al più ci si dovrebbe chiedere se è saturo il mercato e allora la risposta è quasi schizofrenica in quanto è duplice e ha contraddizione insita. Difatti, la risposta (le risposte!) è: a) Certo che è saturo il mercato del vino, non vedi che noi tutti tra casa e fuoricasa beviamo meno vino?!;  b)Ma quale saturazione! Ma di cosa cianci? I dati, che per definizione non mentono, ci dicono che solo il 10% della popolazione adulta mondiale beve vino.

D. E allora, atteso che le due risposte non alimentano contraddizione in quanto la prima sconta la visione domestica del mercato e l’altra invece pensa a quando gli indiani berranno vino (!), perché tutto questo piangersi addosso?
Ci si piange addosso quando, piuttosto che sottoporre ad analisi attenta e sincera l’operato degli ultimi anni e trarne conseguenze per i comportamenti a venire, si questuano scusanti e si gioca a… io dico una cosa e tu (compagno di sventura) fai finta di crederci e dici che sei d’accordo con me; io poi, hai la mia parola, faccio la stessa cosa quando la fregnaccia la spari tu… Per esempio, ma è solo un esempio, io comincio a dire che il problema sono i dazi USA. Lo sappiamo bene che non è così, e però… dammi bordone e ce ne gioviamo entrambi!

D. E allora…  
E allora si tratta di costruire una visione strategica, di sperimentare nuovi approcci con i consumatori e di individuare investimenti mirati. Sono pessimista al riguardo. Torniamo ai dazi USA, ma è un esempio, per carità solo un esempio. Non è credibile, non è serio, azzarderei dire che non è “etico” chiedere soldi alla mano pubblica (che pare allegramente accondiscendere) perché Trump ha messo i dazi!

D. Se capisco bene, si tratta di capovolgere le minacce in opportunità.
Ecco, è affermazione che sa di scuola e però, sì, è proprio così. La minaccia dei dazi USA è un grande assist che sta ricevendo il comparto del vino. E alla fine quel mattacchione del POTUS (President Of The United States) dovremmo pure ringraziarlo, per come ci sta costringendo, finalmente, a ragionare da imprenditori sul mercato e non da redditieri in economia assistita.

D. Insomma, la metafora dell’albero, radici profonde e chiome folte, qui “ci azzecca” proprio.
“Ci azzecca” proprio, e visto il contesto viticolo andrei oltre, e scomoderei la vite piuttosto che l’albero genericamente inteso. La vite sa sopravvivere anche in situazioni estreme; certo, sarebbe più contenta se non soffrisse, ma quando capisce che se non si disseta muore, vedi come si sforza e va a cercare acqua in profondità.

D. Ti infastidisce se adopero una frase fatta, che va di moda?
Sì, ma vai tranquillo. Sei nel ruolo, ti compete e ne hai facoltà.

D. La frase che a dirla nei convegni si fa sempre bella figura è: “interpretare il cambiamento”.
Sì, come frase ricorrente se la gioca con “fare rete” e “fare sistema”, è vero. Sorrido amaro quando sento dire che viviamo in epoca di cambiamento. Ma non perché non sia vero. È vero, è verissimo! Ma la domanda diviene un’altra: ma quando è che non si vive in epoca di cambiamento? In natura nulla è immobile e, attenzione, quanta saggezza, altrettanto vero è che natura non facit saltus. Quindi, interpretiamolo pure questo cambiamento, partendo dalla constatazione apparentemente banale che noi siamo rotelle nell’ingranaggio del cambiamento, ci piaccia o meno.

D. Me lo consenti un primo punto fermo? Azzardo e affermo: allo stato attuale il comparto vitivinicolo ha bisogno più di strategie e idee che di alibi.
Bravo! Da te non me l’aspettavo (sorrisino!). Sì, è proprio così. Le due risorse carenti, e perciò preziose, sono proprio “strategie” e “idee”. Che ne dici, un giro al supermercato e ce le compriamo?

D. E però, sui dazi USA, in vigore da pochi giorni, dobbiamo dire qualcosa in più. Secondo le stime di UIV (Unione Italiana Vini), il danno per le aziende vitivinicole italiane sarà di circa 317 milioni di euro in un solo anno.
Gli Stati Uniti rappresentano un mercato determinante per il vino italiano. Gli imprenditori del comparto non hanno saputo o voluto trarre insegnamento da una frase molto saggia: “il tetto si ripara quando c’è il sole”. Il mercato USA è stato talmente florido che nessuno si è preoccupato di studiare approcci a mercati emergenti. Adesso che sta piovendo e, ahinoi, il tetto non è stato riparato, si tratta di affrontare la situazione con pragmatismo (tattica) non disgiunto da una visione di lungo periodo (strategia).

D. Alla luce di questo nuovo scenario commerciale, quali mercati potrebbero diventare strategici per il vino italiano nei prossimi anni?
Di certo il focus si sposterà sempre di più sui mercati asiatici a ragguardevole potenziale di crescita: Cina e India innanzitutto. In India, però, non sottovalutiamo la complessità normativa e religiosa. Si tratta di agire solo nelle province in cui è consentito il consumo di alcol.

D. Perdonami, ma dire solo Cina e India, non è banale?
È innegabile che Cina e India da sole andranno a costituire nel termine medio (3-5 anni) i due principali mercati di consumo, ma ci sono interessanti margini di sviluppo in altri Paesi asiatici: Corea del Sud e Giappone, mercati che meritano studi di approfondimento e investimenti mirati.

D. Quindi, torniamo alla domanda iniziale: il mercato worldwide è saturo o non è saturo?
I dati ci dicono chiaramente che in alcune aree del mondo ci sono interessanti margini di crescita, come è altrettanto vero che nei mercati maturi si registrano evidenti segnali di contrazione.
D. E quindi?
E quindi torniamo a quanto si è già detto circa investimenti mirati e vis imprenditoriale. Si tratta di esplorare con competenza da acquisire quelle aree del mondo dove il vino è ancora poco diffuso.

D. A proposito di cambiamento vissuto come fisiologia della natura, il naturale cambiamento generazionale nelle nostre aziende vitivinicole cosa comporterà?
Eh, bella domanda! Se la nuova generazione è giovane non solo all’anagrafe ma anche nei pensieri e nella comprensione degli scenari evolventi e se ha competenze manageriale, ne sortiranno cose lusinghiere e perciò positive. Altrimenti si corre il rischio di avere al timone delle aziende dei “giovani anziani” che potrebbero non essere all’altezza della generazione che soppiantano. In particolare, le giovani generazioni dovrebbero trovare subito il coraggio di reimpostare la comunicazione.
D. Cioè, ti spieghi meglio?
Non si può invocare un nuovo modo di comunicare, sai che adesso va di moda la parola “narrazione”, ecco non si può sperare che la nuova narrazione la facciano i vecchi narratori, ovvero quei sacerdoti officianti saperi (presunti) e gergalità e ritualità che tanto hanno contribuito a non fare avvicinare le giovani generazioni alla bevanda vino. Narrare il vino comporta trasmettere emozioni, comporta entrare in empatia parlando di cultura, di identità, di storia. È approccio originale che non può essere espletato da coloro i quali nei decenni scorsi hanno voluto comunicare in modo ben diverso: cattedratico e officiante.

D. Le giovani generazioni al cospetto del vino si pongono questioni più valoriali che tecniche.
Verissimo, i giovani consumatori sono più attenti a etica, sostenibilità, trasparenza. Che poi al naso avverto profumo di violetta leggermente appassita dopo il temporale…  ma lasciamo perdere!

D. Ma tu pensi che i giovani sappiano scoprire il bluff della comunicazione?
Ma certo che sì! Se così non fosse, non si sarebbero allontanati dalla bevanda vino virando verso consumi differenti. Lo vogliamo capire o non lo vogliamo capire che la comunicazione deve essere autentica e coerente con le scelte aziendali?

D. Quindi un secondo punto fermo: c’è necessità di un cambio narrativo che sia inclusivo e non elitario. Solo così potremo avvicinare le nuove generazioni al vino. Sei d’accordo?
Sì, sono d’accordo. Il vino ha bisogno di un linguaggio inclusivo, semplice e capace di dialogare davvero con i giovani ed emozionarli. Attenzione, tutto ciò non comporta banalizzazione, tutt’altro. Il vino è da sempre convivialità: la bevanda che si beve con naturalezza e senza barriere. Innovare non significa rompere con la tradizione, ma darle nuova linfa.

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In apertura, ph. Magda Ehlers-Pexels.