Utilizzare un evento apparentemente contrario in favore della destinazione con una campagna empatica, divertente e virale? Il Kazakistan ci insegna che si può

Era il 2006 quando uscì il primo film del comico britannico Sacha Baron Cohen nei panni di BoratStudio culturale sull’America a beneficio della gloriosa nazione del Kazakistan”. Il protagonista, Borat Sagdiyev, è un giornalista televisivo kazako inviato negli Stati Uniti dal Ministero per l’Informazione per fare un video sulle usanze degli americani. Nel film – realizzato in parte scrivendo le gag e le interazioni, in parte coinvolgendo persone ignare che si trattasse di un film comico – il Kazakistan e i kazaki sono estremamente caricaturali, descritti come retrogradi, antisemiti e misogini. All’epoca, la pellicola aveva profondamente indignato lo stato asiatico, che era arrivato a bandire il film e a pagare un inserto di quattro pagine sul New York Times – “Il Kazakistan nel 21° secolo” – per sfatare i peggiori luoghi comuni sul Paese presenti nel film.

Lo scorso anno, dopo 14 anni, è uscito il sequel “Borat – Seguito di film cinema: consegna di portentosa bustarella a regime americano per beneficio di fu gloriosa nazione di Kazakhsta”. Il film non smette di stereotipare la nazione, ma è stato accolto dallo stato asiatico in modo completamente diverso. Artefice di questo è Dennis Keen, uno statunitense che vive ad Almaty, l’ex capitale kazaka, dove organizza tour guidati e tiene un programma di viaggi sulla televisione nazionale.

Keen ha suggerito all’ente del turismo di sfruttare il successo del film a proprio favore, adoperando l’intercalare più usato da Borat nel film e trasformandolo nello slogan turistico del Paese. Il risultato è una campagna pubblicitaria composta da 4 video di 12 secondi ciascuno che mostrano turisti stranieri mentre fanno esperienze nel Paese: un’escursione nelle montagne innevate (“Very nice!”), un assaggio di latte di cavallo fermentato in un mercato (“Mm, that’s actually very nice!”), una passeggiata fra le architetture ultra moderne della capitale (“Wow, very nice!”), una foto con kazaki in abiti tradizionali (“That’s very nice!”).

Il risultato è divertente ed estremamente efficace – molto più delle 4 pagine sul New York Times! – e insegna a sfruttare a proprio favore anche eventi che potrebbero sembrare contro di noi.