Negli ultimi due anni, da quando la pandemia ha costretto il nostro settore ad automatizzare i processi, la scienza dei dati è diventata ancora più convergente per offrirci potenti strumenti di business intelligence per digitalizzare ogni singolo momento del soggiorno e per spingere in avanti i profitti e la promozione del brand. Ma per progettare il sogno dell’ospite, dobbiamo smettere di pensare solo in termini di ricavi.

Abbiamo tutti partecipato alle riunioni settimanali in cui esaminiamo le statistiche chiave di occupazione, RevPAR e ADR confrontate con un set di componenti predefinito. Non stiamo sostenendo che questa pratica venga abbandonata; piuttosto dovrebbe essere aggiornata, tenendo conto anche delle principali forze di mercato e delle curve di domanda in questi stand-up in modo smart.

La verità è che il tuo hotel ha tutte le caratteristiche per diventare una vera e propria società di dati. Da lì, puoi testare intuizioni o impostare un algoritmo di apprendimento automatico sul tuo set di dati per trovare le relazioni tra tutti gli obiettivi reali come entrate, recensioni e ritorni in modo da poter discernere se l’hotel stia effettivamente migliorando.

Soft metrics del ristorante
Un ipotetico ristorante offre un esempio semplificato di questo. Per un ristorante, le soft metrics possono includere le entrate lorde giornaliere suddivise per cibo e alcol, le entrate medie per fascia oraria o le entrate medie per copertura e il food cost di ogni singolo piatto. Tutti questi dati possono essere osservati se si dispone di un buon software di gestione.

Ma cosa ti direbbero dei dati sulla soddisfazione del pasto come la quantità media di mancia rimasta o quanti piatti sono rimasti non consumati? Probabilmente sai già che qualcuno che non ha dato la mancia e non ha finito il piatto era probabilmente insoddisfatto e non tornerà volentieri. Non è una certezza, ovviamente, ma l’applicazione di centinaia o migliaia di parametri simili ti darà un quadro più accurato di ciò che impedisce la fedeltà e di tutti i vantaggi che derivano dall’avere una solida base di clienti. Questi potrebbero essere difficili da registrare, tuttavia, e potresti ottenere solo risposte relative alla qualità.

Altre domande potrebbero richiedere un grande set di dati per dedurre risposte più complesse, ad esempio se esiste una relazione tra determinati ordini di cibo e la spesa per alcolici. Per esempio, se trovi che due o tre piatti si traducono costantemente in una spesa minima per le bevande, qual è il tuo caso per tenerli nel menu? I tavoli da quattro spendono di più a persona rispetto ai tavoli da due? Questo può suggerire modifiche alla configurazione.

Recensioni di hotel come soft metrics
Nella ricerca per misurare ciò che conta davvero e ciò che può influenzare le entrate dell’hotel, gli strumenti di analisi del sentiment diventano utili perché generalmente non si ha il tempo di chiedere informazioni. Sebbene le integrazioni richiedano tempo per essere completate, ci sono comunque molti punti “soft data” preesistenti da esaminare, che definiamo come eventi registrabili che possono influenzare le prenotazioni e la soddisfazione generale, ma non sono necessariamente input diretti.

Il più chiaro di questi set di dati sono le tue recensioni online. Oltre alle recensioni di TripAdvisor a una stella, ci sono parole chiave popolari che possono essere utilizzate per migliorare le attività di marketing. Le menzioni aggregate possono anche indicare cosa aumenterà i rapporti look-to-book, come creare pacchetti o promozioni significativi e dove destinare investimenti futuri per aumentare il valore degli asset a lungo termine.

Diventare una società di dati
Fare un ulteriore passo avanti richiede di pensare alla tua attività non come un marchio alberghiero ma prima come una società di dati. In che modo stai utilizzando la ricerca a pagamento, l’analisi del sito web e l’analisi del motore di prenotazione per avere un’idea migliore del percorso di acquisto dei clienti in termini di eventuali punti di attrito? Sei in grado di configurare il sito web front-end o il motore di prenotazione con test A/B per determinare con maggiore precisione ciò che funziona meglio per generare conversioni in loco? Puoi implementare un’intelligenza artificiale per eseguire una gestione del rendimento aggiornata al minuto in modo da poter migliorare le tue capacità di massimizzare i tassi rispetto al mercato?

Puoi per esempio capire perché i progressi tecnologici come la vendita basata sugli attributi (ABS), i chatbot di messaggistica degli ospiti, i telefoni IVR basati sull’intelligenza artificiale e i controlli vocali in camera sono importanti.

C’è molto che si può fare, quindi per ora pensa solo a quali dati stai registrando e a dove vengono archiviati.

C’è dunque molto di più della semplice misurazione delle entrate che può contribuire a migliorare la tua attività.