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Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950 è la mostra aperta fino al 25 agosto, che racconta la storia del turismo del Bel Paese attraverso i manifesti pubblicitari delle sue rinomate località turistiche.

Nella prima metà del XX secolo, furono grandi artisti a costruire un’idea d’Italia che sarà quella, poi, del turismo di massa dei decenni successivi. La mostra Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950 a Palazzo Madama, sede del Museo Civico d’arte antica di Torino, ne racconta la storia attraverso duecento manifesti d’epoca, guide e pieghevoli illustrati che venivano distribuiti gratuitamente per accendere il desiderio del viaggio nel pubblico italiano e straniero verso le mete turistiche più belle.

La mostra è in programma fino alla fine di agosto a Palazzo Madama – Museo Civico d’Arte Antica di Torino, ph. Studio Gonella.

A cura di Dario Cimorelli e Giovanni Carlo Federico Villa, direttore di Palazzo Madama, la mostra, con allestimento di Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, percorre l’Italia dal nord al sud partendo dalle montagne passando per le città d’arte, le stazioni termali fino alle coste della Romagna e della riviera ligure o della Sicilia.

Il percorso espositivo segue l’evoluzione della pubblicità turistica italiana dalla Belle Époque al secondo dopoguerra raccontando, parallelamente, la storia della grafica del periodo, come anche i cambiamenti della società, dell’economia e le politiche di sviluppo della prima metà del Novecento.

Enrico Grimaldi, Solda e Vincenzo Alicandri, Abruzzo. Entrambi i manifesti sono del 1928.

Sole, mare e spensieratezza.

È nell’Ottocento che si sviluppò il turismo nelle città d’arte ma anche nelle località termali, al mare e in montagna, grazie allo sviluppo della ferrovia e dei mezzi di trasporto e, soprattutto, alla nuova e ricca borghesia internazionale, pronta a viaggiare non solo per business ma anche per piacere nei lussuosi alberghi e nei famosi ristoranti che nascevano proprio allora. Già a cavallo del XIX e il XX secolo, l’offerta più ampia e i prezzi maggiormente accessibili offrirono l’opportunità a più persone di spostarsi e viaggiare, imitando modelli di vita e di consumo che in precedenza erano appannaggio della sola aristocrazia e grande borghesia.

In Italia è, soprattutto, nel XX secolo che il turismo divenne parte importante della vita sociale ed economica: ai nuovi turisti poteva offrire, oltre a destinazioni storiche, artistiche e culturali, anche bellezze naturali e paesaggistiche.

Di Marcello Nizzoli: Bergamo, 1927 e Agrigento, 1928.

La Belle Époque si specchia nei manifesti pubblicitari raccontando la riviera ligure e i suoi paesaggi come fanno Leonetto Cappiello (1875-1942) e Agostino Luigi Sacchi (1867-1940) nel 1905 con il Portofino Kulm, nelle grafiche dedicate al panorama di levante e di ponente, quando il finanziere Gaggini trasformò un borgo di pescatori nel noto paradiso arboreo, costruendo il suo Hotel Portofino Kulm.

Con la fine della prima guerra mondiale e l’aumento della mobilità delle persone si assiste a un forte sviluppo del turismo in tutto il mondo: l’Italia inizia a essere considerata un’importante meta dagli stranieri, che prediligono località balneari e montane.

Nel 1919 nacque l’Enit, Ente Nazionale del Turismo, mentre nell’anno successivo venne fondato il Cit (Compagnia Italiana del Turismo), nato per promuovere l’Italia all’estero.

Due manifesti anonimi: Siena, 1925 e Lago di Como, 1920.

Durante i regimi autoritari in Germania e in Italia ai lavoratori venivano promosse e offerte numerose attività per il tempo libero, come occasioni di propaganda ideologica e remunerazione dei sostenitori più fedeli: molti sono i manifesti esposti tra gli anni Venti e Trenta con rappresentazioni di stili di vita nuovi dedicati alla cura del corpo, allo sport, al benessere fisico e alla bellezza di uomini e moderne donne giovani, snelle e dai capelli corti.

Negli anni Cinquanta, il boom economico e lo sviluppo ulteriore dei mezzi di trasporto via terra, acqua e aria portarono i turisti internazionali ad affollare l’Italia e mete quali Capri e Ischia vennero trasformati in centri importanti di vacanze di lusso, assieme alle città d’arte, come dimostrato da celebri film dell’epoca, su tutti Vacanze Romane del 1954 con Gregory Peck e Audrey Hepburn.

L’Italia si stava preparando a incarnare, qualche anno più tardi, il grande sogno della Dolce Vita.

Rimini, vista da Gino Ravaioli nel 1926 e da Marcello Dudovich nel 1922.

L’immagine e l’immaginario dell’Italia.

I protagonisti della mostra sono i manifesti provenienti dal Museo nazionale Collezione Salce di Treviso e dalla Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli del Castello Sforzesco di Milano. Affascinanti e dal grande valore artistico, sono uno strumento grafico-promozionale nato a cavallo tra Ottocento e Novecento: attraverso illustrazioni e slogan definiscono, decennio dopo decennio, l’immagine e l’immaginario dell’Italia, evocando con la grafica le destinazioni più rinomate. Lo stile si rifà alle tecniche pittoriche tradizionali con rappresentazioni immerse in sole, mare, luce mediterranea, ma anche nel divertimento, nella spensieratezza e leggerezza della villeggiatura.

In mostra si avvicendano tre generazioni di illustratori che hanno segnato la storia della grafica in Italia: Leopoldo Metlicovitz (1868-1944) e Marcello Dudovich (1878-1962), ma anche Ettore Tito (1859-1941), Ettore Ximenes (1855-1926) e Galileo Chini (1873-1956). Dal 1919, con la creazione dell’Enit e sotto l’impulso del Touring Club italiano, vennero create delle vere e proprie campagne pubblicitarie ideate da agenzie specializzate che affidarono la parte grafica a artisti come Mario Borgoni (1869-1936), Giovanni Guerrini (1887-1972), Marcello Nizzoli (1887-1969) e Virgilio Retrosi (1892-1975) o ad anonimi grafici interni alle tipografie.

Nel manifesto ‘Rimini stagione balneare’ del 1922 Marcello Dudovich racconta di una ‘nuova’ specie fra il delfino e il gambero, di un bel rosso caldo ed estivo, cavalcato da una giovane bionda sorridente, moderna e libera, pronta a tuffarsi nelle sue vacanze spensierate riminesi. In ‘Rimini la più bella spiaggia’ del 1926 di Gino Ravaioli (1895-1982), la bagnante si asciuga sulle spiagge larghissime della costiera con lo sfondo del mare e delle vele colorate.

Pio Solero, Cortina la regina delle Dolomiti, 1931 e Sandro Bidasio degli Imberti, Dolomiti, 1949.

In ‘Amalfi’ di Mario Borgoni del 1920 viene raccontato il paesaggio e la sua natura colorata mentre Marcello Nizzoli, celebre progettista che successivamente disegnerà la iconica Lettera 22 di Olivetti, nel manifesto ‘Bergamo’ del 1927 rappresenta la città con la novità della ripresa aerea e in Agrigento del 1928 una più classica immagine ‘da cartolina’ con un’opera d’arte cittadina in primo piano. Giovanni Guerrini nel manifesto per Cesenatico del 1927, mette in contrasto la stilizzazione delle colonne bizantine e le coloratissime vele delle barche ormeggiate al canale. Infine, nel manifesto ‘Dolomiti’ del 1949 di Sandro Bidasio degli Imberti (1915-1973) il turismo di massa era alle porte, con i suoi pro e i suoi contro.

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In apertura, allestimento della mostra Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950, ph. Studio Gonella.