Tempo di lettura: 4 minuti.

Cosa dobbiamo aspettarci dalla destinazione del 2030? Quali sfide si prospettano nel settore dell’ospitalità per gli albergatori? Ne parliamo con Josep Ejarque, amministratore unico di FTourism & Marketing.

Anche se potrebbe sembrare un traguardo lontano, la destinazione 2030 è già una meta designata per molti imprenditori del settore hospitality. E, a giudicare dalla rapidità con cui mutano i contesti, le mode e i trend, è senz’altro auspicabile che un albergatore conosca nei dettagli le sfide che lo attendono e che si prepari ad affrontarle.

A Destination Lab, evento organizzato da Teamwork Hospitality e andato in scena lo scorso aprile a Rimini, sul tema è intervenuto Josep Ejarque: uno dei massimi esperti internazionali di Destination Marketing e Management, con quasi quarant’anni di esperienza nella guida di enti turistici di rilievo. Oggi è amministratore unico di FTourism & Marketing, con cui supporta destinazioni ed enti territoriali nello sviluppo di strategie di governance turistica competitive e sostenibili.

Josep Ejarque durante il panel tenuto a Destination Lab.

La destinazione del 2030.

“Verso dove deve andare la destinazione del 2030?“. È la prima domanda che Ejarque ha posto agli ascoltatori durante il suo speech. Come si organizza, governa e promuove il turismo in maniera responsabile, intelligente, e soprattutto profittevole? Le nostre destinazioni sono progettate per il turismo che sta arrivando, oppure sono ancora tarate su modelli che, già al giorno d’oggi, si rivelano obsoleti?

“Il destination manager (DM, ndr) deve essere in grado di gestire il domani – dice l’esperto -. Fino a qualche anno fa si sarebbe occupato di promozione, poi di esperienze e sostenibilità. Oggi, il DM si occupa principalmente di governance, ma questo non è sufficiente per affrontare con preparazione i problemi che ci attendono“. Quali sono i rischi? Ejarque è lapidario: “Limitarsi alla governance significa dimenticare il mercato e i turisti. Teniamo ben a mente un precetto fondamentale: una destinazione non è tale se non la sceglie nessuno“.

“Una destinazione non è tale se non la sceglie nessuno”.

Poche destinazioni, grande forza attrattiva.

Less is more, recita un famoso detto. Ed è proprio il concetto di meno è meglio che l’esperto di turismo e marketing ha cercato di trasmettere durante Destination Lab. Il turismo del 2030, secondo Ejarque, presenta caratteristiche già scritte:

·poche destinazioni con una forte capacità attrattiva;
·molte destinazioni che faticheranno a emergere;
·fascia media ridotta;
·mercati tematizzati (segmenti premium, turismo ibrido e orientato al senso, con sempre più viaggiatori che si chiederanno perché scelgono una determinata destinazione piuttosto che un’altra);
·turista più selettivo ed esigente, che confronterà costantemente le alternative anche grazie all’AI;
·turismo ridisegnato dal clima, con redistribuzione dei flussi e maggior pressione su specifici periodi.

Le scelte dei turisti saranno sempre più orientate dall’AI.

Quale ruolo giocherà l’AI.

Nel 2030, come puntualizzato dall’esperto, un ruolo cruciale verrà rivestito proprio dall’AI. La questione è: come sfruttare il potenziale delle nuove tecnologie senza venirne travolti? Il segreto, dice Ejarque, è studiare il funzionamento dell’intelligenza artificiale, così da capirne il meccanismo e da poterla ‘soddisfare’ a pieno. Lo scenario si presenta più o meno così: scelte che, per gli albergatori, saranno sempre più guidate dall’esterno; un peso degli algoritmi sempre maggiore; visibilità determinata da terzi (le intelligenze artificiali), con intermediari digitali che assumono un ruolo sempre più centrale.

Come si traduce tutto questo per le destinazioni? In un turismo più contingentato, con nuovi limiti da rispettare; impatti sui territori più visibili; necessità di più equilibrio tra visitatori e comunità. Quest’ultima, a lungo ignorata, dovrà invece diventare un attore centrale nella governance delle destinazioni turistiche. In altri termini, un bravo DM dovrà saper selezionare e gestire i flussi che interessano alla destinazione, organizzandola e costruendola sulla base di un insieme di valori, tra cui marketing, costruzione del prodotto, visibilità, ‘gradevolezza’ agli occhi dell’AI e operatori.

Un momento tratto da Destination Lab.

Da promotore a gestore.

Al destination manager, dunque, è richiesta una trasformazione radicale. Da semplice promotore di una destinazione, questi dovrà diventarne il gestore. Dovrà concentrarsi sulla governance della sua struttura senza mai tralasciarne l’esistenza all’interno di un sistema-territorio. Il territorio andrà a sua volta protetto e valorizzato, sia nel suo aspetto costitutivo (territorio inteso come ambiente, paesaggio e clima), sia in termini di comunità che lo abita. Per usare parole dell’esperto, “una destinazione senza turisti che danno da mangiare ai local non funziona”.

Quando si parla di turismo rigenerativo, certificazioni e prodotti esperienziali, non bisogna poi ridursi a citarli come fossero slogan. Il turismo rigenerativo, nel 2030, non dovrà essere un semplice prodotto (come appare oggi per via dello storytelling), ma criterio decisionale integrato nella governance. La sostenibilità, se oggi è moralmente forte ma strategicamente debole, in futuro dovrà divenire vincolo operativo e principio capace di orientare le priorità. La governance dovrà diventare partecipata e dovrà coinvolgere la leadership, pur non sostituendosi a essa.

“Una destinazione senza turisti che danno da mangiare ai local non funziona”.

Le certificazioni, a oggi, certificano parti e non l’intero sistema. Il mercato ci dà credibilità, ma questo non significa in automatico posizionamento. E soprattutto, il rischio è che le certificazioni appaiano autoreferenziali. Importanti? Sì, a patto che vengano considerate strumenti e non obiettivi. Infine, la destinazione del 2030 dovrà ripensare anche la modalità di intendere i prodotti esperienziali. Anche questi, come le certificazioni, migliorano il catalogo ma non il sistema e non risolvono la frammentazione dell’offerta. “Possono però aiutare a qualificare la domanda e la destagionalizzazione”, puntualizza Ejarque.

Prima di gestire, un destination manager deve decidere e progettare.

Come si va verso la destinazione del 2030?

Per andare verso la destinazione del 2030, conclude l’esperto, “occorre organizzazione, e occorre imparare a gestire, bilanciare e integrare tutti gli ambiti finora citati. Gestire è importante, ma per andare verso il futuro bisogna iniziare a decidere e progettare, prima di gestire. Si parte dalla scelta e dalla progettazione, poi viene la parte operativa”.

Il modello di destinazione che funzionerà, ne è convinto Ejarque, sarà “demand driven”, cioè “guidato dalla domanda“. Lo speaker fa l’esempio del Cilento, che da area con un potenziale inespresso è diventata, negli ultimi anni, un vero e proprio sistema turistico organizzato. Le cinque leve della destinazione 2030, chiosa, saranno le seguenti: domanda (chi attirare e come?); offerta (cosa sviluppare e come proporlo?); gestione (dove vanno i turisti e cosa fanno quando arrivano?); comunicazione (individuazione di un target specifico); governance (chi decide e come lo si fa?). Una volta risolti questi cinque nodi, ecco che la destinazione turistica del futuro si materializzerà davanti a noi, che avremo unicamente il compito di curarla al meglio. E che compito!

°°°