Gli alberghi adottano l’IA. Ma quanti sanno veramente che cosa è?

Dall’ossessione alla strategia e come gli albergatori possono distinguere le tre forme di IA, Mathematical, Generative e Agentic, per passare dall’adozione tattica a un successo commerciale duraturo.

L’intelligenza artificiale sta rapidamente diventando l’ultima ossessione del settore dell’ospitalità. Nuovi strumenti emergono quasi settimanalmente e i dirigenti alberghieri sono ansiosi di dimostrare che si stanno adattando. Tuttavia questa eccitazione può nascondere un problema potenziale. 

Mentre gli alberghi si affrettano ad adottare l’AI, molti nel settore stanno ancora cercando di capire cosa ciò significhi realmente. Prendendosi il tempo per distinguere tra le diverse forme di intelligenza artificiale e verificare come si allineano a obiettivi aziendali specifici, gli albergatori possono trasformare l’entusiasmo iniziale in un successo strategico a lungo termine. 

Adozione senza comprensione.

L’ultimo rapporto H2C AI & Automation in Hospitality mostra che quasi otto catene alberghiere su dieci utilizzano già l’intelligenza artificiale in qualche forma e che quasi nove su dieci prevedono di ampliarne l’uso entro i prossimi due anni. Teoricamente, questa sembra una mossa sicura e innovativa per il settore. Ma in pratica solo una piccola percentuale di hotel dispone di una strategia circa l’intelligenza artificiale definita e guidata dal management. La valutazione nelle indicazioni di prezzo basate sull’intelligenza artificiale ha ottenuto un punteggio poco superiore a sei su dieci, mentre continuano a rappresentare ostacoli significative, le difficoltà di integrazione e la frammentazione dei dati. 

Queste cifre evidenziano che molti alberghi adottano l’intelligenza artificiale in modo tattico, aggiungendo strumenti per risolvere problemi isolati, anziché in modo strategico, per avere una visione chiara di come i diversi tipi di AI comportino risultati aziendali distinti. La vera trasformazione inizia quando i dirigenti alberghieri comprendono il tipo di intelligenza artificiale che stanno usando, quale problema risolve e come si inserisce nella strategia commerciale più ampia. 

Alla radice di questa confusione c’è l’assunto diffuso che l’intelligenza artificiale sia una tecnologia unica. Non lo è. Il termine comprende forme differenti, ciascuna con scopi e limiti propri. Quando queste differenze vengono ignorate, la tecnologia viene spesso impiegata in modi che aggiungono poco valore o che possono persino generare nuove inefficienze. 

Tre forme di AI che tutti gli alberghi dovrebbero conoscere.

La prima è quella chiamata, da noi di iDeaS, “Mathematical AI”, che consiste nella scienza alla base della moderna gestione delle entrate. Si tratta di algoritmi consolidati che prevedono la domanda, determinano la disponibilità e suggeriscono il prezzo giusto al momento giusto. Questa forma di intelligenza artificiale ha, da anni, assicurato un’ottimizzazione affidabile dei ricavi e dovrebbe rappresentare il perno centrale della strategia AI commerciale di un albergo. 

La seconda è la “Generative AI”. Può scrivere, riassumere o analizzare testi, immagini e dati, aiutando i team a risparmiare tempo e a comunicare in modo più efficiente. Usata correttamente, può migliorare la produttività in ambito marketing, operativo e di reporting. Ma non è progettata per fornire raccomandazioni di prezzo precise o previsioni analitiche: le manca la logica specialistica necessaria per un’analisi accurata delle performance. La generative AI funziona al meglio come supporto che potenzia l’attività umana, piuttosto che sostituirla. Applicarla nel modo sbagliato rischia di causare errori costosi. 

La terza è l’“Agentic AI”, un’applicazione emergente in grado di agire autonomamente sulle informazioni a cui ha accesso, invece di limitarsi a presentarle. Spesso questa forma integra elementi di generative AI e aspetti più specializzati come la mathematical AI. Nel contesto dell’ospitalità, ciò potrebbe tradursi nell’adeguamento automatico delle linee guida sui prezzi e delle restrizioni tariffarie quando la domanda prevista cambia, oppure nell’avvio autonomo di campagne di marketing per riempire le notti intermedie. L’Agentic AI ha il potenziale di connettere diversi dipartimenti e creare un motore commerciale veramente adattivo, sebbene oggi siano pochi gli hotel che la impiegano. L’Agentic AI dovrebbe essere introdotta solo dopo che un albergo dispone di una solida base dati e di regole di governance chiare. 

Perché la distinzione è importante.

Riconoscere le differenze tra questi tipi di intelligenza artificiale e capire come applicarli nel settore dell’ospitalità non è mera teoria. È fondamentale per implementare una strategia AI efficace. Gli alberghi che si affidano a strumenti generativi appariscenti ma inadatti al compito per prendere decisioni analitiche scopriranno che la loro strategia è fragile e le prestazioni si indeboliscono. Allo stesso tempo, chi implementa strumenti sofisticati su una base dati scadente, rischia di sostituire l’inefficienza manuale con errori autoreplicativi. Il risultato è frustrazione, sfiducia e spreco di investimenti. 

La ricerca H2C conferma anche che gli ostacoli al successo dell’AI non sono solo tecnologici, ma anche organizzativi. Più della metà degli intervistati cita la mancanza di competenze in ambito AI, e molti segnalano una condivisione limitata dei dati tra i team di revenue, marketing e distribuzione. Senza collaborazione e coerenza nelle strutture dati, anche i sistemi più avanzati non mantengono le promesse. 

Ciò sottolinea l’importanza di un approccio ponderato all’implementazione dell’intelligenza artificiale e di partnership con fornitori in grado non solo di fornire lo strumento giusto per il lavoro di oggi, ma anche di contribuire a costruire una solida base dati per il successo futuro. 

Chiarezza sulla complessità.

Gli alberghi che ottengono risultati con l’AI condividono un elemento cruciale: partono dalla chiarezza. Sanno esattamente cosa vogliono ottenere e scelgono il tipo giusto di AI per raggiungere quell’obiettivo. Rafforzano il processo decisionale umano anziché sostituirlo e collegano i loro dati in modo che tutte le funzioni commerciali si muovano insieme e coordinatamente. Le macchine gestiscono le analisi più complesse e i compiti ripetitivi; le persone forniscono direzione, strategia e supervisione. 

Per i dirigenti alberghieri, il passo successivo è formalizzare questa comprensione nella roadmap per l’intelligenza artificiale: individuare quali funzioni aziendali sono meglio servite da ciascun tipo di AI, definire i requisiti dei dati e stabilire una governance che unisca la precisione delle macchine alla supervisione umana. Così facendo, gli alberghi possono passare dalla sperimentazione dell’AI all’integrazione di quest’ultima come fattore abilitante strategico nel loro ecosistema commerciale. 

Il futuro non apparterrà agli alberghi che dispongono di più intelligenza artificiale, ma a quelli che sanno usarla meglio. Serviranno strutture che consentono di impiegare ogni forma di AI dove apporta reale valore aggiunto, mantenendo la supervisione umana nelle decisioni che definiscono il marchio e l’esperienza degli ospiti. 

L’AI continuerà a plasmare profondamente il settore dell’ospitalità. Il vero progresso dipenderà dalla comprensione, non da un’entusiastica adozione dell’AI. Quando gli alberghi applicano l’intelligenza artificiale con chiarezza e rigore, essa diventa più di una tendenza: diventa uno strumento per performance durature e decisioni più intelligenti e sicure. 

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Michael McCartan lavora in IDeaS dal 2023, per guidare la crescita e le nuove opportunità commerciali in Europa, Medio Oriente e Nord Africa. In qualità di punto di riferimento interno per il team EMEA, Michael attinge alla vasta esperienza maturata in 20 anni nel settore dell’ospitalità e delle tecnologie per i viaggi. Relatore e leader di pensiero nel campo della tecnologia alberghiera, Michael si è guadagnato la reputazione di influencer nella revenue management alberghiera a livello globale.

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In copertina: foto di Proxyclick Visitor Management System su Unsplash.