Le parole dell’ospitalità. Paolo Borzacchiello si [e ci] racconta.

Dalla persuasione alla formazione del personale. Con Paolo Borzacchiello, che il 13 ottobre tornerà sul palco di Hospitality Day, abbiamo parlato di comunicazione, intelligenza linguistica e del peso delle parole nell’esperienza dell’ospite.

Le parole contano. Nel lavoro, nei rapporti con i clienti, nel modo in cui un’azienda racconta se stessa. E proprio su comunicazione, linguaggio e comportamento si concentrerà l’intervento di Paolo Borzacchiello, esperto di intelligenza linguistica e autore di numerosi libri, a Hospitality Day (13 ottobre 2026), l’appuntamento organizzato da Teamwork Hospitality e dedicato al mondo dell’ospitalità e dell’accoglienza.

Borzacchiello, che salirà per la seconda volta sul palco, ci spiegherà come le parole possano influenzare percezioni, decisioni e relazioni, portando nel settore dell’hospitality gli strumenti della linguistica e della psicologia comportamentale. Un tema che riguarda da vicino chi, ogni giorno, lavora con gli ospiti, dal primo contatto alla fine del soggiorno. In vista dell’appuntamento, grazie a we:ll magazine ho potuto dialogare con l’esperto di temi quali comunicazione, accoglienza, importanza della formazione continua. E del modo in cui il linguaggio può cambiare la relazione tra una struttura ricettiva e i suoi clienti.

we. Borzacchiello, lei si occupa di intelligenza linguistica e comunicazione applicata alle interazioni umane. In un settore fondato sulla relazione come l’hospitality, in che modo le parole giuste cambiano concretamente l’esperienza dell’ospite?

Le basti pensare che la percezione che noi abbiamo di quello che viviamo, di quello che mangiamo, di quello che beviamo, della stanza in cui alloggiamo, dipende quasi interamente dalle parole che usiamo o che altri usano per descrivere quelle esperienze. Il caso celebre del vino di scarsa qualità che vince il concorso internazionale perché ben etichettato ha fatto scuola, ma vale per tutto: con le parole puoi orientare l’ospite a vedere e sentire quello che è più gratificante per lui sentire.

we. Si parla sempre di “esperienze”, ma spesso ci si dimentica che l’esperienza si costruisce partendo da come la si racconta. Qual è il più grande errore di comunicazione che commettono oggi gli operatori turistici italiani, secondo lei?

Dedicano poco studio e poca formazione rispetto a questi temi. Non tutti, ovviamente, ma certamente oggi, complice un sistema di lavoro che non permette sempre di formarti e formare adeguatamente, si mettono sul campo persone che non sono all’altezza rispetto all’obiettivo, che dovrebbe appunto essere la miglior esperienza dell’ospite. Non si studia quanto si dovrebbe, si dà per scontato che comunque tutto, alla fine, vada bene. Eppure non è così. Gli ospiti non scelgono i luoghi migliori in assoluto, scelgono i luoghi con la miglior narrazione e quelli in cui sono trattati meglio.

we. Nell’accoglienza (dall’upselling alla gestione delle recensioni), la comunicazione è uno strumento di vendita fondamentale. Come definisce il confine tra persuasione efficace e manipolazione percepita dal cliente?

Confine sottile, che si concretizza in due grandi pilastri: primo, l’intenzione, e secondo l’abilità. Ovvero: per prima cosa, ogni capacità persuasiva deve essere messa in campo con il principale intento del creare valore percepito per il cliente. La vendita è bellissima se vendi cose che al cliente fanno bene davvero, che gli servono davvero, che davvero rispettano le promesse. Poi, l’abilità: se il cliente si accorge di quello che sta capitando, vuol dire che non sei stato abbastanza bravo. Quindi: tanta pratica e tanta etica.

we. Spesso la qualità del servizio riflette la qualità della comunicazione interna di un hotel o ristorante. Come suggerisce di applicare l’intelligenza linguistica nella gestione del personale e nella leadership nel settore alberghiero?

Come dicevo prima, che poi è l’essenza della vision della mia azienda, formarli sempre, formarli tutti. Ogni persona deve essere messa in condizione di imparare, certamente a livelli diversi, ma sempre e comunque con una base condivisa e comune. È impensabile pensare di fare formazione mettendo dieci manager in aula per un paio di pomeriggi: la formazione deve essere uniforme, condivisa e soprattutto duratura nel tempo. L’epoca dei due giorni di corso è finita per sempre, per fortuna.

La qualità è solo quella che sai raccontare.

we. Nella sua carriera ha portato le neuroscienze e il linguaggio in ambiti molto diversi, dalla formazione aziendale ai libri e al teatro. C’è stato un momento specifico in cui ha capito che questo metodo avrebbe rivoluzionato anche il mondo dei servizi e del turismo?

Sì. Quando hanno iniziato a essere divulgate le prime ricerche sulla percezione del gusto: se io riesco, con parole diverse, a farti sembrare buono un vino che non lo è o a farti sperimentare sapori che non ci sono, allora posso fare tutto. Lì ho capito che l’esperienza del cliente è il risultato della narrazione di cui è protagonista, e che la comunicazione è tutto.

we. Questo è il suo secondo anno consecutivo a Hospitality Day. Cosa l’ha spinta a tornare e quali sono i messaggi chiave che desidera trasmettere alla platea di questa edizione?

L’ospitalità del team Hospitality, anzitutto. Ho toccato con mano cosa significhi ospitalità, quindi volevo rivivere l’esperienza. E poi, ovviamente, il fatto che io creda che lavorare in questa direzione sia, per l’hôtellerie italiana, la chiave per un successo molto più ampio di quello che abbiamo, frutto di tanti anni vissuti di rendita che però oggi va guadagnato e consolidato con nuove competenze. Se dovessi lasciare agli addetti ai lavori presenti a Hospitality Day un singolo concetto o ‘parola d’ordine’ da mettere in pratica al rientro in azienda, sarebbe questo: “La qualità è solo quella che sai raccontare“.

we. Un’ultima curiosità: come si diventa un comunicatore efficace e persuasivo, a prescindere dal settore in cui si opera? Quali sono le doti più importanti che bisognerebbe possedere?

Studiare, studiare e studiare. Non ci sono particolari doti da possedere. Ovviamente, se uno ha un po’ di piglio buon per lui, ma lo studio e la pratica risolvono qualsiasi eventuale debolezza di partenza. Mai credere che sia facile, come a volte qualche cialtrone sui social vorrebbe farci credere: studiare tanto, studiare roba seria, praticare un sacco. Ecco, questa è la chiave.

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In apertura: Paolo Borzacchiello durante Hospitality Day 2025.

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Incontra Paolo Borzacchiello a Hospitality Day, nella Inspiration Hall, nel panel “La chimica del cambiamento“.

13 ottobre 2026 | Palacongressi di Rimini.

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