Chi evolve e chi rinasce. Reinventare il tuo hotel e il territorio, con giochi, videogiochi e lavanda.

Dal gaming ai social, l’ospitalità del 2026 abbandona i linguaggi tradizionali per trasformare il soggiorno in un’esperienza interattiva. Dai luxury hotel pensati per i gamer alla rinascita di territori, il gioco e la lavanda diventano strumenti capaci di ridefinire il modo di viaggiare.

Dimenticate i vecchi cliché da catalogo: oggi il turismo parla la lingua dei social e del gaming. Nel 2026, essere contemporanei significa una cosa sola: comunicare senza filtri, in modo rapido e interattivo. Chi lavora nel settore non può più limitarsi a informare; deve parlare la stessa lingua di chi viaggia, un codice fatto di immediatezza, coinvolgimento e stimoli visivi.

Nel mondo sono già presenti esempi di strutture di alta gamma che hanno scelto di abbandonare i linguaggi tradizionali, ormai desueti, per abbracciare una comunicazione più interattiva, in linea con i desiderata del viaggiatore moderno. Questi esempi, analizzati dal game designer e docente universitario Fabio Viola, raccontano un’hôtellerie inedita, per certi versi pionieristica. È l’hotel che smette di essere “solo” un luogo in cui soggiornare e diventa uno spazio da vivere, giocare ed esplorare.

A misura di gamers.

Per coinvolgere (realmente) i propri ospiti, sostiene Viola, un hotel deve innanzitutto progettare agency: dare alle persone la sensazione di avere un ruolo, una possibilità di scelta, una relazione attiva con il contesto. E non è soltanto una questione di tecnologia: il lusso, al di là della superficie, deve diventare più intelligente, più sensibile, più capace di ascoltare.

“Basti guardare a come l’alta moda internazionale comunica nella Penisola Arabica e Sud Est Asiatico – osserva il game designer -. Le campagne di comunicazione e in-store engagement, spesso, utilizzano proprio il linguaggio della gamification. Ad esempio, nei segmenti benestanti under 45, in Cina il videogioco rappresenta il linguaggio principale per consumo e iniziano a diffondersi hotel di alta gamma pensati per i gamers, offrendo servizi, estetiche ed esperienze perfette per coloro che sono cresciuti con questo linguaggio globale”.

Il gaming che fa ri-nascere, insieme alla lavanda.

Ma ci sono anche casi in cui il gaming, più che essere il linguaggio d’espressione dell’hotel, è lo strumento che riesce ad attuare trasformazioni epocali. Tavolta, facendo persino rinascere le destinazioni. Un esempio emblematico, in Italia, è il comune montano di Dossena, in provincia di Bergamo, che stava andando incontro a un progressivo spopolamento. “Le circa 900 anime rimaste, sotto la guida di un giovane sindaco del territorio, hanno intrapreso una strada di riqualificazione del territorio che oggi fa segnare decine di migliaia di turisti, la riapertura di attività commerciali e una lenta ma costante ripresa del numero di abitanti”, spiega Fabio Viola, che ci dice anche come tutto questo ha avuto inizio.

“Negli ultimi anni le antiche miniere (ndr Dossena vanta una tradizione mineraria fin dall’antichità grazie alla presenza di grandi giacimenti di fluorite. La chiusura delle miniere risale al 1981, a seguito dell’esaurimento della vena) sono diventate, in parte, il primo parco avventura al chiuso in Europa. È stato creato uno dei più lunghi ponti tibetani al mondo, l’app NaturaParlante consente di interagire con la natura dando vita a dialoghi con piante, massi e altri oggetti inanimati, così come aree delle miniere sono diventate luoghi magici di interazione grazie a proiezioni e ologrammi – illustra -. Inoltre, vi sono installazioni dove il pubblico disegna e crea i personaggi che riempiono la proiezione digitale, ideando varianti infinite e quotidianamente rinnovate”.

Manuela Bonfanti nella sua coltivazione di lavanda a Dossena. ph Venerdy Pet Portraits

Ma c’è anche Manuela Bonfanti, musicista di professione innamorata della lavanda e di Dossena, che ha creato il brand La lavanda di Dossena, coltivando circa 500 piante da cui estrapola olii essenziali e crea idrolati. Con l’ambizione di creare nuove destinazioni per l’odorosa pianta, non solo provenzali.

Questa combinazione di offerta analogico-digitale, portata avanti dal collettivo TuoMuseo.it, rappresenta un caso emblematico di proposta territoriale che sta portando anche alla riapertura del primo hotel di Dossena, su iniziativa pubblica.

A ogni ospite, il Suo percorso.

Se l’obiettivo è trasformare l’ospite in un soggetto sempre più attivo e agente, chiamato a partecipare concretamente alla creazione della propria esperienza, ne deriva la necessità, da parte delle strutture, di passare dal consiglio standardizzato all’itinerario generativo. A un ospite che abbia la passione per la musica dovrà essere offerta una traiettoria diversa da quella pensata per colui che, invece, ama socialità e buon cibo.

“Penso al progetto AiFeelGnu delle Gallerie Nazionali dell’Umbria – commenta Viola -, dove un sistema AI genera per ciascun visitatore un percorso museale e didascalie completamente personalizzate, rendendo possibile una scoperta diversa delle opere per ciascun visitatore e, addirittura, per lo stesso visitatore che ritorna in giornate successive”. È l’app, quindi, a trasformare lo stato d’animo dell’ospite in un percorso unico tra le meraviglie della galleria. E che il gioco abbia inizio, come si suol dire.

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