Identità, scopo e relazione: le variabili che stanno cambiando il turismo globale.

Secondo il report “Why Travel?” di Trip.com e Google, il 2025 segnerà la fine del turismo “mordi e fuggi”. Dai “skillvenir” ai viaggi per gare e concerti, ecco come cambiano le motivazioni dei viaggiatori moderni.

Il viaggio non è più una semplice pausa dalla quotidianità o una lista di attrazioni da spuntare, il turismo sta passando da un desiderio di evasione a una ricerca profonda di connessione con le persone, i luoghi e il proprio scopo personale. È quanto emerge dal report “Why Travel?” – realizzato incrociando i dati di prenotazione di Trip.com, fornitore di servizi di viaggio internazionali, con le ricerche di Google – che svela le nuove motivazioni di viaggio.

Il viaggio come espressione di sé: l’era dei “skillvenir”.

Una delle tendenze più forti è l’uso del viaggio per esprimere la propria identità, dai gusti culinari all’estetica personale. Il fenomeno del fork-first travel (il cibo al primo posto) è in netta ascesa: le ricerche globali per “viaggi enogastronomici” sono cresciute del 18% su base annua nella prima metà del 2025, mentre le prenotazioni legate al cibo su Trip.com sono aumentate del 43%.

Ma non si tratta solo di food. I turisti stanno sostituendo i tradizionali souvenir con quelli che il report definisce skillvenir: competenze ed esperienze da portare a casa, come lezioni di cucina o laboratori artigianali. Un esempio lampante è l’aumento di interesse per le “lezioni di cucina thailandese” o l’abbinamento inaspettato tra “San Valentino” e “lezioni di cucina”, che suggerisce uno spostamento verso esperienze culturali ed eventi locali.

Anche il fashion tourism sta cambiando volto: non solo Milano ma destinazioni emergenti come Seul (+319%) e Shanghai (+864%) stanno attirando viaggiatori desiderosi di curare il proprio stile e creare contenuti per i social media.

Alla ricerca di uno scopo: eco-tripping e ritorno alla natura.

Il viaggiatore oggi cerca un “significato”. Si assiste a un abbandono del turismo frenetico in favore di esperienze contemplative, come le cerimonie del tè giapponesi, che hanno visto un aumento dell’interesse di ricerca del 53%. La natura diventa un rifugio per la solitudine riflessiva: il Bhutan, primo paese al mondo a emissioni negative di carbonio, ha registrato un aumento delle prenotazioni aeree di sette volte rispetto all’anno precedente.

La sostenibilità non è più un optional, ma un criterio centrale. Nasce l’eco-tripping: in Europa cresce la popolarità del bikepacking (viaggio in bici con bagaglio leggero), con un aumento delle ricerche del 33%, mentre le prenotazioni di auto elettriche e ibride sono cresciute costantemente. Anche la scelta dell’alloggio riflette questo desiderio di immersione a basso impatto, con una crescita del 22% nell’interesse per soggiorni rurali e in famiglia.

Il benessere in viaggio: “sweat & spa” e turismo medico.

Il concetto di wellness in viaggio si sta trasformando. Le ricerche per “spa di lusso” e “migliori spa” sono aumentate del 170%, e si nota un boom del 250% per le “spa all-inclusive”, segno che i viaggiatori cercano relax senza stress logistici.

Emerge inoltre il trend sweat & spa che unisce l’attività fisica al relax termale: le ricerche per “resort golf e spa” sono cresciute del 300% e quelle per “sci e spa” del 250%. Destinazioni come Sapporo e Reykjavik stanno beneficiando di questa doppia domanda, offrendo fughe che combinano avventura attiva e recupero termale.

Parallelamente, il turismo medico sta guadagnando terreno, con un’impennata del 90% nelle ricerche su cosa sia esattamente, indicando un interesse verso trattamenti che cambiano la vita e cure preventive.

Relazioni sociali: l’effetto concerti e sport.

Il turismo sta diventando sempre più un’esperienza collettiva. Il report evidenzia come il 63% dei viaggiatori dell’area Asia-Pacifico abbia viaggiato per assistere a festival e concerti, dando vita al fenomeno delle stagecation in località come Singapore, Melbourne e Las Vegas.

Anche lo sport unisce: il turismo legato agli eventi sportivi è cresciuto di 5 volte in un anno. Eventi come le gare Hyrox o le maratone non sono più di nicchia, ma occasioni per viaggiare con amici e famiglia, tanto che il 90% dei viaggiatori intervistati desidera abbinare eventi sportivi all’esplorazione culturale.

Le crociere, infine, si confermano come spazi ideali che riuniscono più generazioni, offrendo soluzioni che accontentano dai nonni ai nipoti.

Intelligenza artificiale e nuove frontiere.

La tecnologia gioca ormai il ruolo di co-pilota. L’interesse di ricerca per “aiuto pianificazione viaggio” è schizzato del 190% e l’uso dell’assistente AI TripGenie ha visto una crescita del traffico del 125%. L’intelligenza artificiale non serve solo a prenotare, ma a gestire gli imprevisti e a fornire traduzioni in tempo reale.

Infine, l’orizzonte del viaggio si sta allargando verso nuove frontiere, letteralmente. Cresce l’interesse per l’astro-turismo (caccia all’aurora boreale, osservazione delle stelle) e, in modo ancora più futuristico, le ricerche per “viaggi spaziali” sono aumentate del 672%.

Anche il viaggio virtuale e immersivo è in ascesa: luoghi come il Las Vegas Sphere – struttura sferica gigante (la più grande al mondo) ricoperta da schermi LED, progettata per spettacoli immersivi, concerti ed eventi, che offre esperienze multisensoriali grazie a tecnologia audio-visiva avanzata, effetti 4D e uno schermo avvolgente da 16K all’interno, trasformando il pubblico in parte dello spettacolo – hanno visto un picco di prenotazioni del 4014%, dimostrando che i viaggiatori sono pronti a entrare in nuove storie, potenziate dalla tecnologia.

Il viaggio non riguarda più solo la destinazione, ma la storia che portiamo a casa.

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In copertina: ph. Felix Rostig su Unsplash.