Il direttore creativo? L’anima dell’hotel.

Il problema di un hotel è quello di passare di moda. Come rimanere evergreen? Ma affidandosi a un direttore creativo. Parola di Pier Lomascolo di Senato Hotel Milano.

Nuove figure crescono. Come quella del direttore creativo, skill poco utilizzata ma fondamentale per creare l’anima dell’hotel.

“L’hotel è un posto che prima di tutto si sente”, spiega Pier Lomascolo, da dieci anni direttore creativo di Senato Hotel Milano, realizzato dalla famiglia di imprenditori Ranza in una palazzina del 1900 in centro a Milano e progettato dall’architetto Alessandro Bianchi. Oggi, il Senato è diventato un punto di riferimento dell’accoglienza milanese. Perché questo successo?

“È  un hotel con un’anima e che si fa ricordare”, continua Lomascolo. E il merito va sicuramente al direttore creativo, oltre che alla lungimiranza della proprietà che l’ha voluto fin dall’inizio. Una figura non nuova nel settore dell’hospitality anche se poco diffusa. “Spesso è l’architetto, il designer o la proprietà, o anche un manager, a pensare di poter svolgere questo ruolo. Sbagliatissimo. Ci vuole uno skill set ben preciso, un background particolare e tanto tempo da dedicare. Una sensibilità che porta a seguire, capire l’oggi, prevedere il domani e nello stesso tempo avere un grande interesse per la cultura del passato. Moda, design, lifestyle, cinema, sono le fonti dalle quali attingo ogni giorno”.

we. Ma cosa fa esattamente un direttore creativo?

È un po’ la voce dell’hotel, è quello che dà coerenza a ciò che si vede, si sente e a ciò che poi verrà ricordato. È colui che crea l’identità dell’hotel, scegliendo anche con chi lavorare. Praticamente cura la regia. È quella figura che porta a compimento, fin dalla progettazione e insieme a un team, la strategia della proprietà e che nutre la comunicazione dell’hotel con progetti e idee sempre nuovi e mirati a restituire un ritorno organico.

we. Chi vuole un direttore creativo?

Chi vuole lavorare sul tempo. Usare un direttore creativo è un investimento che si riflette sulla reputazione dell’hotel, sul pricing, sulla fedeltà degli eventuali clienti. Secondo me è un investimento che riduce la dispersione, perché ogni scelta poi segue una visione e non una moda del momento. Il mio compito è quindi quello di proporre al committente, in questo caso alla famiglia Ranza, soluzioni che custodiscano e nello stesso tempo mantengano attuale l’hotel. Non dimentichiamoci che uno degli obiettivi degli hotel è proprio quello di rimanere visibili e attuali in un mondo in cui le offerte si moltiplicano di giorno in giorno. In un mercato saturo, la creatività è il vero vantaggio competitivo.

we. Qual è stato il brief che ti ha dato la proprietà?

È stato quello di rendere omaggio alla città di Milano e di essere sempre presenti nella vita culturale della città. Dando voce alle eccellenze e alle realtà da fare scoprire, non solo milanesi ma ampliando all’italianità. Per esempio con una famosa azienda produttrice di caramelle, abbiamo creato una caramella allo zafferano, molto milanese come gusto e in linea con la specialità culinaria del capoluogo meneghino.

we. E per quanto riguarda il food&beverage?

Eccellenze anche qui, all’insegna del poco ma perfetto. Ho chiesto a un critico gastronomico di disegnarci un menu. Quindi abbiamo un’offerta basata sul prodotto, provenienza, stagionalità.

we. E giochiamo anche con altri sensi.

Certo, per esempio l’ udito e l’olfatto e quindi di musica e profumi. Elementi invisibili ma molto importanti che rimangono nella memoria. Per quanto riguarda la musica abbiamo cinque playlist che coprono i cinque momenti della giornata, dal breakfast alla cena. Con regolarità scegliamo un nuovo music director, che in base alla sua personalità firma le playlist in linea con il proprio modo di sentire. Per quanto riguarda i profumi, abbiamo chiesto a Diletta Tonatto, profumiera di nicchia di Torino, di disegnare appositamente per noi una fragranza. Con note di muschio e leggermente agrumata. Una fragranza che ha molto carattere e che rispecchia molto bene lo stile di Senato Hotel Milano.

we. Il senato Hotel Milano è un hotel maschile o femminile?

Molti bianchi e neri e molte geometrie: inizialmente il progetto aveva un mood maschile ma penso di avere apportato un necessario tocco più femminile, più organico, inserendo tanto verde, come per esempio le oltre venti specie di tillandsie, che abbiamo esposto come se fossero degli oggetti unici. La cosa a noi piace molto perché il verde è importante per Senato e queste piante tra l’altro rappresentano un’unicità botanica perché vivono dell’umidità che c’è nell’aria e allo stesso tempo la purificano. Inoltri i balconi sono diventati dei set di piante che sbordano all’esterno ma  è uno spettacolo da vivere soprattutto dall’interno della stanza.

we. E rispetto ai grandi appuntamenti milanesi della moda e del design, Senato Hotel Milano come si colloca?

Senato ha saputo creare una credibilità nella proposta culturale che ha sempre offerto in questi momenti. La location di Senato per esempio durante la Milano Design Week è ormai un luogo ambito dove si sono sempre esposti progetti di ricerca curati ogni volta da realtà e personaggi diversi, da Nicola Bellavance a Studiopepe, Gian Paolo Venier, Matteo Thun e quest’anno Matteo Cibic.

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In apertura: installazione di Studiopepe per Senato Hotel Milano in occasione di una precedente MDW.

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Incontra Pier Lomascolo a Hospitality Design Conference e scopri come Creare l’anima di un hotel e mantenerla nel tempo. Sala we:ll magazine | 5 maggio 2026 | Milano | Hotel Melià via Masaccio 19