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Dimenticate Google e le infinite pagine aperte: nel 2026, il viaggio si decide chiedendo e delegando ai chatbot. Ne abbiamo parlato con Mirko Lalli, esperto in Data Intelligence ed AI.

“Cambiare o sparire nell’era dell’intelligenza artificiale”. Potrebbe sembrare l’incipit di un romanzo distopico, invece è il titolo del panel che Mirko Lalli, esperto di Data Intelligence e AI nel settore travel, ha tenuto durante la sesta edizione di Destination Lab, l’evento organizzato da Teamwork Hospitality a Rimini, con focus sul futuro delle destinazioni turistiche.

Lalli, che nel 2014 ha fondato Travel Appeal, azienda specializzata in analisi dati tramite intelligenza artificiale (poi divenuta The Data Appeal Company Spa), si è concentrato su un quesito che, di fatto, racchiude tutte le conoscenze che una DMO (Destination management organization) del 2026 dovrebbe possedere: come l’AI impatta sul turismo e sulle destinazioni?

Con we:ll magazine ho avuto l’opportunità di ritagliarmi qualche ora con Mirko. Scopriamo cosa pensa l’esperto in merito al futuro delle destinazioni turistiche. E quali sono, soprattutto, le leve sulle quali agire per far sì che la nostra destinazione – in altri termini, il nostro hotel – sia vista (e promossa) dai chatbot.

Mirko Lalli (in piedi) durante Destination Lab 2026.

we. Lalli, partiamo da una domanda fondamentale: l’AI sta riscrivendo le regole del turismo, oppure questa lettura è sbagliata?

È corretta solo in parte. È vero che, nel 2026, le vacanze non si decidono più su Google ma tramite sistemi di intelligenza conversazionale come ChatGPT, Gemini, Perplexity o Claude. Guai, però, a credere che l’intelligenza artificiale abbia innescato le problematiche del viaggiatore post AI. Il 67% di chi viaggia aveva già un problema nella scelta e prenotazione (fonte: Phocuswright). L’AI non ha creato un cambiamento, ha risolto un bisogno reale che già esisteva.

we. Come si muovevano i viaggiatori prima e come si muovono oggi?

Prima il viaggiatore cercava sul motore di ricerca, vagliava una serie di link, consultava fonti differenti e poi decideva. Tutto questo poteva comportare centinaia di url aperte o pagine visitate. Oggi, il viaggiatore si rivolge a una sola AI, riceve poche raccomandazioni (perché l’AI suggerisce sempre poche strutture) e sulla base di quelle prenota. Il punto è tutto in quest’ultimo concetto: se sono titolare di un hotel, come faccio a essere tra quelle ‘poche raccomandazioni’? In altri termini, a farmi raccomandare da un’AI?

30 novembre 2026, il giorno in cui venne lanciata ChatGPT.

we. Vuole suggerirci la risposta?

Oggi, per essere scelto dall’AI, un hotel deve puntare sulla GEO (Generative Engine Optimization), passando da una logica deterministica a una probabilistica: non basta più essere indicizzati, bisogna essere ‘citabili’. Per riuscirci, è indispensabile un’ottimizzazione semantica e tecnica che renda i contenuti del sito leggibili e comprensibili alle macchine, ma anche un prodotto capace di rispondere ai nuovi trend.

In questo scenario, la valuta del turismo resta la fiducia: ottenere backlink da siti ufficiali e autorevoli è un modo per incrementare le probabilità che l’algoritmo selezioni e suggerisca la tua struttura rispetto alla concorrenza.

L’intervento di Mirko Lalli a Destination Lab.

we. Cosa intende con ottimizzazione semantica e tecnica?

L’ottimizzazione tecnica consiste nel garantire che il sito sia accessibile ai robot, ovvero sistemi automatici che si occupano di scannerizzare e indicizzare. Spesso, per errori di configurazione, i siti bloccano involontariamente questi sistemi automatici. Un hotel non può permetterselo: deve rendere il proprio codice analizzabile affinché le macchine possano “leggere” e indicizzare correttamente l’offerta.

L’ottimizzazione semantica riguarda invece il contenuto. Oggi le persone cercano esperienze usando linguaggi complessi ed emotivi, con query fino a cinque volte più lunghe rispetto al passato. Non basta più inserire semplici parole chiave: bisogna riscrivere i testi affinché risuonino con il mood e i desiderata del viaggiatore.

we. Secondo lei, dove arriveremo?

Nel giro di breve tempo passeremo dal chiedere al delegare: una volta presa una decisione chiederemo direttamente all’AI di compilare il form per prenotare un soggiorno in un albergo. Siamo agli albori di una rivoluzione che cambierà il marketing turistico, con agenti AI incaricati di prenotare i nostri prossimi viaggi, al posto degli umani. E ci arriveremo sicuramente visto che, secondo Phocuswright, attualmente il 59% delle persone usa l’AI per pianificare un viaggio.

I numeri emersi dalle ricerche di Phocuswright sul calo di Wikipedia.

Inoltre, una quota pari al 50% delle ricerche diventa prenotazioni e addirittura una prenotazione su tre è influenzata dall’AI nel processo decisionale. Nel mentre, Wikipedia ha affrontato un calo del 23% tra il 2022 e il 2025. Tutto questo senza trascurare che l’intelligenza artificiale, attualmente, sta esprimendo soltanto l’1% del suo potenziale. Questo ci dà un’idea dello scenario a cui dobbiamo prepararci.

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