La recente Luxury Hospitality Conference organizzata da Teamwork Hospitality a Milano il 30 ottobre 2025 ha circoscritto e definito il lusso in molti modi: modelli teorici, case histories, numeri e dati, panel di discussione, interventi stand-up.
E proprio uno di questi, con Nicola Delvecchio, consulente Teamwork, ci ha fornito la definizione-sintesi, racchiudendola nella frase “if you know, you know” compressa nell’acronimo IFYKYK che appare nel titolo di questo articolo. Insomma: il lusso-lusso, se lo sai, lo sai.
Ma facciamo un passo indietro. Da più parti, durante la conference, è emerso nettamente il concetto di un lusso che non ha bisogno di dichiararsi tale, ma che si ridefinisce continuamente. Cioè un lusso personalizzato, umano, sensibile e per natura non massificabile.
E dato per totalmente acquisito e quasi scontato che il lusso debba essere essere sostenibile, ci interessano altre sfaccettature.
Per esempio, che il lusso sia un modo di preservare un sentimento, sia esso il genius loci o l’aspettativa dell’ospite.
O ancora, che il lusso sia restitutivo. Capace cioè di ri-donare, di ri-abbellire, di ri-costruire un luogo, una collettività. Questo è il caso di vari progetti – Castelfalfi, Borgo San Felice in Toscana, Six Senses a Roma o in Piemonte Casa di Langa – che sono intervenuti sul territorio da una parte cercando un lusso quieto e dall’altra recuperando manufatti architettonici, tessendo relazioni di valore con i produttori locali, ospitando artigiani testimoni di mestieri in estinzione, valorizzando i residenti stessi.
Lusso. Non silenzioso, ma significativo.
Il contributo di Nicola Delvecchio – autore anche di una guida al servizio degli hotel top – ha provocato i presenti. Dapprima con la domanda diretta e soggettiva sull’essenza del lusso – che si è rivelato in realtà come personale intimo segreto e poi con alcune importanti distinzioni. Dicendo ciò che il lusso non è.
Non è bisogno ma voglia, desiderio. Con annesso magistrale spot storico di Ferrero Rocher. Non è bisogno ma sogno. Esempio materializzato, il Grand Hotel di Rimini. Non è bisogno ma evoluzione, qualcosa che diventa e muta. Il Lusso è qualcosa di selettivo.
Se tutto è lusso, niente più è lusso.
Il lusso, sembra antiquato dirlo, è distinzione. Infatti, attenzione all’iperinflazione semantica: se tutto è lusso, niente più è lusso. Il lusso significa se è distintivo, non se è dichiarato. In questo panorama di evoluzione, spesso succede che chi crede di entrare nel lusso in realtà entra in un livello premium. Dove le esperienze sono poco più che standard – costano semplicemente di più.
Lusso. Non basta essere beige.
Anzi, la beige-fication, la costruzione di ambienti e di mood talmente neutri da ri-precipitarci nell’esperienza del non-luogo, è una delle maggiori banalizzazioni del concetto di lusso.
Vuoi vedere che il vero lusso è allora l’ultra lusso?
E vuoi vedere che l’ultra lusso è già in nuce, tra noi?
5 imperdibili micro-trends intorno al lusso.
- MICRO TARGET ovvero individuare e investire su nuove nicchie. Come i giovani benestanti viaggiatori asiatici o il segmento Baby Moon delle lune di miele pre-parto.
- INVISIBLE LUXURY ovvero un lusso quasi telepatico. Niente check-in, niente backstage, housekeeping invisibile, segnaletica pressoché assente…
- AI & AUGMENTED LUXURY che si collega al punto 2 senza perdere il tocco umano, personalizzante.
- ESCAPE THE ALGORITHM ovvero la fuga dal sistema dei social media, dall’instagrammabile, in controtendenza con l’ostentata condivisione, proteggendo ciò che è unico e riservato, giocando sull’esclusiva di un lusso non replicabile. Disconnessi, ma connessi con sé stessi.
- INTELLIGENT LUXURY ovvero formulare un lusso che non parla di status, ma di impatto. Casi come The Brando o Fogo island e la sua promessa di completo isolamento sono l’esempio perfetto di questo lusso che non si chiede quanto costa, ma che senso ha.
Pertanto, di nuovo: se lo sai, lo sai. Ma è anche vero che se lo sai, lo fai.
In apertura: la reception dell’Hotel Romeo di Roma. ph. Chris Dalton.