Nuovo lusso: modalità play. Cosa succede quando il linguaggio del videogioco incontra il turismo di alta gamma? Ne parliamo con Fabio Viola, che ci racconta come AI, gaming e nuove tecnologie stiano trasformando il concetto di ospitalità da semplice soggiorno a esperienza immersiva.
Cosa c’entra il turismo di alta gamma con il settore del videogaming? Per capirlo bisogna chiedere a Fabio Viola, game designer, autore e docente universitario, considerato tra i principali esperti italiani di gamification e cultura videoludica.
Fondatore di TuoMuseo, realtà che unisce videogiochi e patrimonio culturale, ha sviluppato progetti per istituzioni come il Museo Archeologico Nazionale di Napoli, il MarTA di Taranto e le Gallerie degli Uffizi. Lo scorso 28 aprile, Viola partecipava come speaker alla sesta edizione di Destination Lab, evento organizzato da Teamwork Hospitality, con un panel intitolato “Nuove generazioni e nuovi rituali: come linguaggi e tecnologie cambiano il turismo. Gaming, intelligenze artificiali e nuove tecnologie per ri-generare immaginari“.
Grazie a we:ll magazine ho potuto ritagliarmi qualche ora insieme a lui. Ne è nato un dialogo proficuo su temi come trend dell’ospitalità, nuove tecnologie e ruolo che un settore inaspettato, quello del videogaming, potrebbe arrivare a ricoprire nell’hôtellerie 3.0.
we. La sua formazione unisce archeologia e DAMS alla progettazione di videogiochi. Come questa doppia anima l’ha aiutata a tradurre i desideri del viaggiatore contemporaneo?
La mia formazione umanistica e il lavoro nel mondo della creatività digitale rappresentano una metafora delle radici e delle ali necessarie nel mondo del turismo. Per radici intendo tutto ciò che abbiamo ereditato sotto forma di beni naturali, architettonici e tradizioni; un punto di forza specifico della nostra offerta turistica, ma che rischia, nel tempo, di diventare anche una forma di ancoraggio al passato. Le ali rappresentano tutti quei nuovi linguaggi e tecnologie del presente che potrebbero aiutare a mettere in moto le radici, contribuendo a raccontare in modo differente il nostro territorio e, perché no, a creare attrattività ex novo sulla scorta di quanto sta accadendo in tante altre Nazioni.
La sfida delle prossimi decadi sarà combinare le radici con le ali.
Inoltre, questa doppia formazione mi ha insegnato che il viaggiatore contemporaneo non cerca più soltanto luoghi da visitare, ma mondi da abitare temporaneamente per immagazzinare storie da ricondividere. Per questo, credo che il turismo debba passare da una logica descrittiva a una logica esperienziale e partecipativa. Un borgo, un museo, un hotel, un paesaggio non sono solo contenitori di servizi o bellezza: sono sistemi narrativi. Il compito del progettista è far emergere quelle storie e costruire occasioni in cui il viaggiatore possa entrarvi con un ruolo attivo.
we. Qual è il rischio di comunicare ancora con linguaggi del passato?
Il rischio è di diventare invisibili. Non perché manchino qualità, bellezza o servizi, ma perché si continua a comunicare con codici che non corrispondono più al modo in cui le persone scoprono, desiderano e scelgono il mondo. Per decenni il lusso turistico si è raccontato attraverso immagini perfette: la suite, la piscina, il tramonto, il piatto gourmet, la SPA. Tutto molto bello, ma anche sempre più intercambiabile. Il problema non è la qualità dell’immagine, ma la sua passività. Le nuove generazioni sono cresciute in ambienti digitali interattivi, nei videogiochi, nei social, nelle piattaforme immersive, dove l’identità si costruisce attraverso la partecipazione. Se una destinazione continua a parlarmi solo con un’immagine da contemplare, rischia di non attivare alcun desiderio profondo.
Il lusso del futuro sarà sempre meno “guardami, quanto sono esclusivo” e sempre più “entra in un mondo che solo qui puoi vivere”.
we. In che modo un brand del lusso o un hotel d’alta gamma possono adottare i nuovi linguaggi a cui lei fa riferimento, senza snaturare la propria identità?
Il punto fondamentale è non confondere i linguaggi con gli effetti speciali. Adottare il linguaggio del videogioco non significa trasformare un hotel di lusso in un luna park, così come usare l’intelligenza artificiale non significa riempire l’esperienza di chatbot impersonali. Il videogioco insegna soprattutto una cosa: progettare agency, cioè dare alle persone la sensazione di avere un ruolo, una possibilità di scelta. L’AI, invece, può rendere questa relazione più personalizzata, più intima. Ma entrambi devono essere messi al servizio dell’identità del brand, non sovrapposti a essa.
Un hotel d’alta gamma può usare questi linguaggi in modo estremamente elegante: percorsi narrativi personalizzati, esperienze di scoperta del territorio calibrate sugli interessi dell’ospite, camere che rivelano contenuti in modo progressivo, rituali digitali discreti, concierge AI capaci di costruire itinerari non standardizzati ma coerenti con la sensibilità della persona. Il lusso non deve diventare tecnologico in superficie; deve diventare più intelligente, più sensibile, più capace di ascoltare.
we. Come si passa dal descrivere i servizi al creare una narrazione interattiva?
Un hotel deve smettere di pensarsi solo come somma di funzioni e iniziare a pensarsi come soglia narrativa. Non è il luogo in cui dormo mentre visito un territorio; può diventare il punto da cui il territorio inizia a parlarmi. La SPA può diventare un rituale di rigenerazione legato alle acque, alle erbe, ai materiali, alle tradizioni del luogo. Il ristorante può diventare una mappa sensoriale del paesaggio. La camera può contenere indizi, oggetti, micro-racconti, inviti alla scoperta. La hall può trasformarsi da spazio di transito a prologo dell’esperienza. Nel game design diciamo spesso che lo spazio non è mai neutro: ogni ambiente suggerisce un comportamento. Se progetto l’hotel come interfaccia narrativa del territorio, ogni momento del soggiorno diventa occasione di relazione.
we. Come si applicano le leve psicologiche dei mondi virtuali a un ospite che cerca un’esperienza di soggiorno fisica, sensoriale ed esclusiva?
Le leve più potenti non sono i punti, le classifiche o i badge. Le leve che funzionano davvero sono più profonde: curiosità, senso di scoperta, progressione, appartenenza, scelta, sorpresa, riconoscimento. In un contesto luxury, queste leve devono essere quasi invisibili. L’ospite non deve percepire un meccanismo artificiale, ma una sequenza naturale di micro-rivelazioni. Può ricevere un invito personalizzato a scoprire un luogo non immediatamente visibile. Può sbloccare una degustazione, una stanza, un racconto, un incontro, non perché “ha vinto qualcosa”, ma perché il suo percorso lo ha portato lì.
Il meccanismo più importante, a mio avviso, è la progressione narrativa. L’ospite non consuma tutto subito, ma scopre il soggiorno per strati. Ogni giorno, ogni spazio, ogni relazione può aggiungere un frammento. Questo genera memoria, e la memoria è forse la vera unità di misura del lusso contemporaneo.
we. Lei propone di usare gamification e AI per creare nuovi rituali. Ci fa un esempio pratico?
Pensiamo al check-in. Oggi è spesso un momento amministrativo: documenti, carta di credito, spiegazione dei servizi. Ma potrebbe diventare il primo rito di ingresso in un mondo. Prima dell’arrivo, l’ospite potrebbe rispondere a poche domande non invasive sui propri desideri: silenzio o scoperta, natura o arte, lentezza o avventura, cucina o benessere. L’AI potrebbe tradurre queste preferenze in una piccola “mappa emotiva” del soggiorno.
All’arrivo, invece di ricevere solo una chiave, l’ospite potrebbe ricevere il primo frammento della propria esperienza: un oggetto, una frase, un invito, una traccia da seguire. L’esplorazione della camera potrebbe diventare una scoperta progressiva: contenuti audio, immagini, oggetti fisici, consigli personalizzati. Non tecnologia invasiva, ma una regia sottile. Il punto è trasformare momenti funzionali in momenti memorabili. Questo è il vero potenziale dell’incontro tra gamification, AI e ospitalità.
we. Nel lusso l’ospite è coccolato, ma è anche spesso passivo. La sua visione lo trasforma in un “protagonista immerso”.
Sì, a livello progettuale mi piace lavorare sulla tripartizione tra spettatore, spettAttore e spettAUtore. Per il primo si lavora in maniera “tradizionale”, creando le migliori esperienze fruite da un pubblico che si aspetta di essere coccolato e “passivo”. Negli ultimi anni si è fatto largo il comportamento dello spettAttore: individui che vogliono agire direttamente, modificando l’esperienza attraverso le proprie decisioni. Non meno importante, anche se percentualmente meno rilevante, è lo spettAUtore. Sono persone che vogliono non solo agire, ma creare o co-creare una parte dell’esperienza come accade in videogiochi come Minecraft o nei mondi social.
L’intelligenza artificiale migliore non sarà quella che parla di più, ma quella che saprà suggerire al momento giusto, con discrezione.
we. Nei prossimi anni, come immagina l’evoluzione del servizio concierge e della scoperta del territorio attraverso l’AI?
Immagino il concierge del futuro non come una sostituzione della relazione umana, ma come una sua estensione intelligente. Il grande concierge umano conosce l’ospite, interpreta desideri non detti, suggerisce esperienze inattese. L’AI può potenziare questa capacità, raccogliendo segnali, preferenze, contesto, tempo disponibile, stato d’animo, eventi locali, storia personale del viaggiatore. La vera rivoluzione sarà passare dal consiglio standardizzato all’itinerario generativo. Non più “le dieci cose da vedere”, ma “il percorso giusto per te, oggi, in questo momento”. Un ospite appassionato di arte, silenzio e cucina locale riceverà una traiettoria diversa da chi cerca sport, socialità e luoghi fotogenici. E la stessa persona, in giorni diversi, potrà ricevere proposte diverse.
Ma attenzione: l’AI dovrà essere curata, non lasciata sola. L’intelligenza artificiale migliore non sarà quella che parla di più, ma quella che saprà suggerire al momento giusto, con discrezione. In fondo, il vero lusso è sempre stato questo: sentirsi compresi prima ancora di dover spiegare tutto.
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