State vendendo esperienza o un pacchetto di patatine? La guerra dei prezzi, tipica dei supermercati, è obsoleta nell’ospitalità di lusso. Come l’esperienza surclassa la tariffa per chi spende migliaia di euro.
Mille Club – termine coniato da noi – si riferisce a quelle strutture ricettive che vendono a tariffe superiori ai 1.000 (dollari, sterline o euro). Il presupposto del Mille Club è che gli ospiti a questo livello cercano un’esperienza straordinaria e non un semplice alloggio. In questo contesto, le offerte degli albergatori competono tra loro indipendentemente dalla località, rendendo obsoleti i tradizionali set competitivi basati sulla geografia. Tariffe elevate producono grandi aspettative…
Ma cosa c’entrano le patatine in tutto questo?
Lasciamo da parte l’ambiente alberghiero e andiamo al supermercato. Qui siamo estremamente sensibili al prezzo. Ogni prodotto è identificato dal suo prezzo, con quelli in promozione messi in evidenza. A meno che non si abbiano adolescenti affamati in casa, le patatine sono spesso uno sfizio stimolato da un’esposizione che mette in evidenza quelle in promozione. Il prezzo scontato può essere solo pochi centesimi inferiore a quello normale, eppure la nostra mente percepisce un affare, senza contare il fattore gratificazione offerto da cibi iperappetibili che rinforzano la scelta di acquisto.
Poiché la maggior parte di noi va al supermercato più volte al mese, siamo condizionati a cogliere variazioni minime di prezzo. La fedeltà a una marca può spingerci ad acquistare a un prezzo più alto rispetto a un prodotto concorrente, ma tutti abbiamo un limite. Così, le nostre patatine preferite possono essere sostituite da un’alternativa quando la promozione offre il giusto mix di incentivo economico ed emotivo.
Questa “guerra di trincea” è la norma per la maggior parte dei beni di largo consumo. I prezzi sono monitorati con attenzione, e quote di mercato e modelli di consumo vengono analizzati a un livello di dettaglio che rende le analisi della nostra industria quasi semplicistiche. I manager di aziende di beni confezionati, incluse quelle che producono patatine, possono prevedere variazioni di vendita basate su differenze di appena dieci centesimi.
Gli hotel non fanno eccezione.
Sebbene i prezzi degli hotel siano molto più alti rispetto a un sacchetto di patatine, i revenue manager degli hotel economici o di fascia media si concentrano comunque anche su poche differenze di prezzo – ed è giusto così. Abbiamo assistito a numerose riunioni esecutive in cui l’analisi comparativa delle tariffe veniva discussa fino al decimale. Queste discussioni sono la versione alberghiera della guerra di trincea.
I viaggiatori hanno difficoltà a distinguere i brand oltre al prezzo e alla località, per vari motivi. Le OTA (agenzie di viaggio online) incentivano ulteriormente la ricerca del prezzo (e la fedeltà alle loro piattaforme invece che ai canali diretti) riducendo ogni struttura a una foto, una descrizione limitata e un prezzo. Non c’è un’estetica dinamica del sito web né un “feeling” di prodotto. Anche i programmi fedeltà sono simili tra loro, aggregando strutture economiche e di lusso negli stessi risultati di ricerca.
I membri del Mille Club non sono patatine.
Con tariffe sopra i mille, la differenziazione del prodotto diventa cruciale: prezzo e località non sono più i principali fattori decisionali. Diversamente dalle patatine, dove un sacchetto da €2,99 contro €3,19 (una differenza di 20 centesimi, ovvero il 6,6%) può spostare significativamente i volumi di vendita, i prezzi per le strutture del Mille Club sono molto meno elastici.
In altre parole, gli ospiti degli hotel di lusso sono inelastici rispetto al prezzo ma elastici rispetto all’esperienza. Il problema è che quest’ultima – l’esperienza – è molto più difficile da misurare, dato tutto il substrato emotivo che la accompagna. Per capire cosa vogliono davvero gli ospiti e cosa li spinge a spendere migliaia di dollari a soggiorno, bisogna guardare a un insieme di fattori che includono (ma non si limitano a design, personale, privacy, accesso esclusivo, food & beverage, benessere e attività.
Esempio: due hotel, uno a €1.049 a notte e l’altro a €1.119. È lo stesso differenziale del 6,6% visto per le patatine, ma per l’ospite i €70 in più passano quasi inosservati. Inoltre, oggi la tariffa per notte può rappresentare solo il 50% del totale dello scontrino, una volta aggiunti gli extra.
Quando i prezzi superano le quattro cifre, contano le fasce di prezzo più che i singoli euro. Non ci sono ricerche disponibili su questo livello di pricing, ma ipotizziamo che uno scarto di €200 o più possa non generare dissonanza cognitiva nei clienti. Se l’esperienza vale davvero ed è unica al mondo, gli ospiti arriveranno.
Implicazioni per i manager delle strutture Mille Club.
Le tradizionali logiche di revenue management e l’analisi minuziosa dei prezzi dei competitor possono non essere più rilevanti. Meglio canalizzare quelle energie su indicatori come TRevPAR (Total Revenue per Available Room) e RevPAG (Revenue per Available Guest), ragionando in termini di contributi ancillari e di programmazione per ogni ospite disponibile – siano essi singoli, coppie, famiglie, amici o gruppi multigenerazionali.
La gestione onsite non deve concentrarsi solo sulla soddisfazione dell’ospite, ma sul suo arricchimento o, più cerebralmente, sulla sua trasformazione. Che sia attraverso educazione, edutainment, benessere o meraviglia, l’obiettivo di questo livello di ospitalità è aiutare ogni viaggiatore a migliorarsi e a riportare benefici nella propria vita quotidiana, attraverso l’autorealizzazione.
Per raggiungere questo obiettivo, l’allocazione del personale cambia: meno risorse nel back office (in gran parte automatizzabile) e più nel front office (interfaccia diretta con l’ospite), con un rapporto staff/ospite molto più alto. La personalizzazione diventa più intensa grazie a profili ospite approfonditi e comunicazione multimediale. In sostanza, un ritorno al motivo per cui abbiamo iniziato in questo settore: l’ospitalità.
E se mai vi trovate a discutere di numeri al centesimo, fate un passo indietro e chiedetevi: state vendendo un’esperienza o un sacchetto di patatine?
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Incontra Adam Mogelonsky alla Wellness Hospitality Conference il 2 dicembre 2025 alle ore 15.
In apertura: foto di Anthony DELANOIX su Unsplash.