Dalla moda al lusso, i take over stanno cambiando il modo in cui viviamo gli hotel: interventi temporanei, ibridazioni tra retail e ospitalità, nuovi modi di attivare gli spazi e coinvolgere le comunità locali. Un fenomeno sempre più centrale per i brand e per gli albergatori, raccontato da Claudia Campone di Thirtyone Design + Management.
Il mondo dell’ospitalità sta vivendo una trasformazione senza precedenti. Il viaggiatore di oggi non cerca più soltanto un letto comodo o un servizio impeccabile: pretende un’esperienza capace di sorprenderlo, di coinvolgerlo, di raccontargli qualcosa. E spesso questa scintilla nasce dall’incontro inatteso tra universi lontani, da contaminazioni che fino a pochi anni fa sembravano impensabili. È il caso dei sempre più frequenti take over tra retail e hospitality, un fenomeno che sta ridisegnando i confini del settore e aprendo scenari del tutto nuovi.
Ne abbiamo parlato con Claudia Campone, Founder & Director di Thirtyone Design + Management che, dal 2015, sviluppa progetti nel settore retail con un approccio orientato all’experience design, all’esclusività e alla cura del dettaglio. Una ricerca continua di innovazione dichiarata già nel nome dello studio che richiama ironicamente il vecchio adagio chi ha fatto trenta può fare trentuno.
we. Quali sono i punti di forza del take over? Perché un albergatore dovrebbe investire in iniziative di questo tipo?
Di solito l’investimento è congiunto tra brand dell’hospitality e brand della moda e, per entrambi, genera grande visibilità e l’opportunità di intercettare nuovi segmenti di clientela. Per l’hotel, soprattutto in città, è anche un modo per entrare in relazione con la comunità locale.
we. Take over e appropriazione architettonica, due termini che possono prestarsi a interpretazioni negative. Che cosa si intende e perché sono importanti?
Take over significa prendere possesso, per un periodo definito, di facciate, vetrine, spazi interni ed esterni, creando un legame narrativo e identitario tra il DNA del brand e la storia delle istituzioni che lo ospitano. Negli ultimi anni si è sviluppata una forte sensibilità sul tema dell’appropriazione – culturale, storica, architettonica – senza però un vero dibattito di merito. È vero che esistono appropriazioni indebite, ma costruire sul costruito, o come diremmo oggi customizzare l’esistente, è una prassi antica e, ora, particolarmente efficace perché crea connessioni con la comunità in cui si inserisce. Un esempio evidente è Gucci, che ha scelto la strada degli artwall riqualificando facciate anonime: in questo caso il termine appropriazione non ha alcuna accezione negativa, anzi rappresenta una delle intuizioni commerciali più riuscite dell’ultimo decennio.
I take over sono occasioni di contaminazione tra retail e hospitality. L’obiettivo è valorizzare il patrimonio di clienti e relazioni dell’hotel, generando un circolo virtuoso di scambio. Per noi appropriazione significa prendersi cura, prendere in affido. Forse il termine affidamento è più rassicurante.
I progetti che abbiamo curato in questi anni sono stati l’opportunità per l’hôtellerie di aprire i propri spazi alla customizzazione temporanea di brand del lusso, della moda e della gioielleria. La temporaneità, l’effimero di queste esperienze è, a mio avviso, un fattore di successo.
we. Come intervenire con un progetto di questo tipo quando il brand di ospitalità ha uno storytelling forte, legato alla sua storia e tradizione?
Qualsiasi hotel, anche con una legacy straordinaria, deve fare i conti con il tempo. I nostri progetti arrivano spesso in momenti di cambiamento: un cambio di gestione, un nuovo operatore, una nuova proprietà. È fondamentale pianificare la tempistica: non può essere un semplice innesto del nuovo sul preesistente, ma un’operazione di rinnovamento e rifunzionalizzazione dei volumi architettonici e dei tempi di fruizione. Anche negli edifici storici lavoriamo in modo filologico, ricercando le radici del luogo e offrendo poi una nostra interpretazione, un secondo livello di lettura.
we. Che cosa accade quando si lavora con brand che hanno un’immagine molto forte e riconoscibile?
Serve equilibrio: tenere insieme tutte le istanze e trovare una sintesi, il lavoro quotidiano dei progettisti. Un esempio è la Toile de Jouy di Dior, che abbiamo reinterpretato nel Belmond Hotel Splendido per il parco di Portofino, soggetto a vincoli paesaggistici. Abbiamo mantenuto la grafica, ma con una colorazione unica, pensata per quel contesto. In Turchia, invece, su un edificio completamente nuovo, abbiamo usato colori più forti e visibili.
A volte si lavora per accostamento, ascoltando il genius loci; altre volte si crea contrasto, soprattutto nella logica del pop-up. La scienza ci insegna che temporaneità e scarsità generano un forte meccanismo psicologico che influenza le decisioni d’acquisto. Anche un elemento volutamente alieno, in questo contesto, può funzionare. Tutto dipende dai vincoli: lavorare in grandi edifici, mall o centri storici allena a considerarli un’opportunità, non una zavorra.
we. Come coniugate l’importante effort di questi interventi temporanei con la sostenibilità ambientale ed energetica?
I due concetti convivono molto bene. Non parliamo di scavi o cementificazioni, ma di arredi in legno, bambù e materiali reperiti in loco. Sono progetti leggeri, amovibili, non invasivi e, nonostante ciò, durevoli.
Il lavoro realizzato a Capri per Dior, per esempio, doveva durare due anni ed è stato invece riaperto, ampliato e modulato per quasi dieci stagioni estive. Abbiamo lavorato sulle ceramiche locali, utilizzando pannellature prodotte sul posto e riducendo l’impatto dei trasporti. I materiali sono assemblati con incastri che facilitano montaggio e smontaggio, così da poter riproporre l’allestimento ogni estate.
Anche nei progetti temporanei la nostra attenzione al waste management è massima: riutilizziamo i materiali quando possibile, li smaltiamo tramite sistemi che producono energia e, come ultima opzione, suggeriamo interventi di compensazione come il replanting di alberi e foreste.
we. Qual è il fattore critico di successo di Thirtyone?
È scritto nel nostro nome. Ci chiamiamo Thirtyone perché, quando abbiamo la sensazione di aver chiuso un progetto e di aver dato il massimo, c’è sempre un pezzetto in più che possiamo aggiungere. La nostra chiave è questa: non ci accontentiamo di fare trenta, facciamo sempre trentuno.
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In apertura, Dior resort store a Capri, ph. Kristen Pelou progettato da Thirtyone Design + Management.