Che cosa significa parlare di lusso in una destinazione turistica? Per Francesco Tapinassi, direttore di Toscana Promozione Turistica, il lusso non è una categoria ma un sistema fatto di equilibrio, tempo e armonia. Only for you. Un racconto che intreccia territorio, comunità e visione, e che ha portato la Toscana a essere riconosciuta come Miglior destinazione di lusso ai Best Luxury Hotel Awards 2025.
Per capire come interpretare il concetto di lusso, in una destinazione turistica, bisogna partire da chi quella destinazione la governa, la ascolta e la cuce insieme giorno dopo giorno. È da questa prospettiva che va letto il lavoro di Francesco Tapinassi, direttore di Toscana Promozione Turistica, che durante i Best Luxury Hotel Awards 2025 ha ricevuto il premio Miglior destinazione di lusso, conferito da Teamwork Hospitality in collaborazione con TTG Travel Experience alla Regione Toscana. Un riconoscimento che celebra la bellezza di un territorio, ma soprattutto la qualità di un sistema.
“La Toscana non è una somma di singole eccellenze ma un equilibrio complesso tra ospitalità, cultura, paesaggio, artigianato e comunità. È questo equilibrio a esser stato premiato durante l’evento organizzato da Teamwork Hospitality. Ne siamo orgogliosi” racconta Tapinassi.
Un profilo ibrido, tra privato e pubblico.
La traiettoria professionale di Tapinassi è tutt’altro che lineare, ed è forse proprio qui che affonda la sua forza. Laureato in legge, arriva al turismo dal mondo privato: un’agenzia viaggi costruita come laboratorio di marketing, due libri dedicati al tema delle recensioni, esperienze nel digital marketing e nella gestione diretta di strutture ricettive. Prima ancora, la fotografia e un lavoro artistico che lo porta a partecipare a uno dei più grandi progetti di documentazione visiva del patrimonio italiano, con oltre 30 mila scatti alla Cupola del Brunelleschi durante i lavori di restauro. “Viaggiare è sempre stata la mia ossessione ed è viaggiando che ho affinato lo sguardo sul turismo, prima ancora che sulle strategie”, mi racconta.
Poi l’ingresso nella pubblica amministrazione, ormai quasi vent’anni fa, passando dalla Provincia di Grosseto al ministero dei Beni culturali e del Turismo, dove diventa responsabile del Servizio II dedicato alle politiche nazionali. È tramite questo ruolo che Tapinassi partecipa alla redazione del primo Piano strategico del Turismo italiano, raggiungendo il 100% degli obiettivi prefissati. Dal 2021, infine, intraprende un percorso professionale come direttore di Toscana Promozione Turistica. E chissà cos’altro lo attende.
La Maremma come palestra di visione.
Prima del ruolo regionale c’è però la Maremma, quando appunto Tapinassi ricopriva il ruolo di dirigente al Turismo della Provincia di Grosseto. La definisce “una terra che non ti permette di bluffare, abitata da persone concrete e dirette”. Qui sperimenta, innova, reinterpreta l’identità locale senza mai semplificarla. Il risultato è un profondo lavoro di rebranding che porta la Maremma a entrare tra le best destination mondiali, riqualificandone l’immaginario e accompagnando le imprese in un vero cambio di passo. “Non bisogna mai improvvisarsi nel turismo. La competenza non va sottovalutata. Il cambiamento vero nasce dall’ascolto e dal lavoro condiviso”.
Un metodo che ritroverà anche al ministero: costruire programmi come un ‘cucitore’, capace di tenere insieme sensibilità diverse in un settore che, per sua natura, non è mai categorizzabile in modo semplice. “Per redigere il Piano strategico del Turismo eravamo chiamati a fare un’unica cosa: ascoltare le imprese. Il programma è stato costruito da tanti attori, spesso molto difficili da conciliare. Io mi reputo solamente un cucitore. Ho cercato di mettere insieme le varie sensibilità nella maniera migliore possibile” illustra.
Il lusso come sistema, non come categoria.
Quando si parla di lusso, Tapinassi mette subito in guardia dalle semplificazioni: “Il lusso non coincide con i cinque stelle”. Il successo della Toscana, come mi spiega, risiederebbe proprio nella sua capacità di offrire una molteplicità di esperienze coerenti: ospitalità di alto livello, produzione artigianale, enogastronomia, moda, paesaggio, storia. Osserva che “Abbiamo ristoranti e alberghi che hanno persino 500, 800 anni di vita. Questo significa che dietro c’è un bagaglio culturale enorme, un’attenzione all’altro che nel tempo ha prodotto risultati straordinari. La Toscana, per secoli, è stata attraversata da comunità straniere che l’hanno contaminata, migliorata, stimolata. La bellezza, qui, non è un artificio ma un tratto culturale profondo”. Perché se il lusso cambia forma, ciò che resta immutato è il bisogno umano di tempo, bellezza e luoghi capaci di prendersene cura.
“Non i soldi, ma il tempo”.
Alla domanda su cosa piaccia davvero agli ospiti, Tapinassi risponde con una parola chiave: armonia. “La Toscana ha una naturale propensione a generare bellezza nel rispetto di ciò che la circonda. Rendiamo tutto meravigliosamente semplice. Puntiamo all’essenza del bello. È un benessere che non ha bisogno di essere dichiarato, perché è intrinseco all’esperienza: può essere una vigna osservata in silenzio, una città d’arte, un bicchiere di vino. Produciamo uno stare bene naturale che è al centro del concetto stesso di vacanza”. Da qui nasce anche il lavoro sulla natura – la Toscana è la regione con più boschi d’Italia – e sul new wellness. Le terme non come semplice servizio ma come immersione totale nel luogo: Saturnia, Bagni San Filippo, contesti in cui la qualità dell’acqua è inscindibile dalla potenza del paesaggio.
Se c’è un valore che Tapinassi individua come centrale nel lusso contemporaneo, questo è però il tempo. “Non i soldi, ma il tempo”, rimarca a caratteri cubitali. Il desiderio di staccare, rallentare, restare. Offrire esperienze che facciano percepire immediatamente che “in Toscana si sta bene”. Da qui l’importanza delle storie: dormire nella stanza dove ha soggiornato la Beatrice cantata da Dante, nella dimora frequentata da Machiavelli o in una villa disegnata da Michelangelo. “Non è lo standard qualitativo in sé a fare la differenza, ma l’immersione totale nella bellezza. Se invece leghiamo il lusso solo ed esclusivamente alle possibilità di spesa veniamo fuorviati. A noi piace ragionare di ospitalità come only for you. L’esclusività per l’ospite, e non l’ostentazione, è il nostro valore principe”.
Digitale e intelligenza artificiale: strumenti, non fine.
Sulle innovazioni digitali Tapinassi mantiene uno sguardo aperto ma pragmatico. “I fondamentali restano: nessuno viaggia per stare male. L’ospite vuole sentire che il prezzo pagato è coerente con la qualità ricevuta e più cresce il livello di spesa, più cresce il bisogno di sentirsi accuditi. Ritengo che i più ricerchino la qualità, a prescindere dal fatto che i servizi siano umani o non umani”.
La vera sfida futura, secondo il direttore di Toscana Promozione Turistica, sarà capire se (e soprattutto come) l’intelligenza artificiale saprà generare una sensazione autentica di esclusività. “La qualità dell’esperienza resta il punto centrale. Gli strumenti digitali non possono essere esclusi, ma devono servire a ottimizzarla”.
Un premio che parla di comunità.
Il riconoscimento ritirato ai Best Luxury Hotel Awards 2025 viene accolto con lucidità: “Non è un premio alla Toscana in astratto ma agli operatori toscani nella loro totalità. Oltre 150 strutture censite, una qualità dell’ospitalità che nasce dall’intreccio tra pubblico e privato, impossibili da separare. Il nostro ruolo è cogliere le opportunità, unire i puntini dell’offerta generale e saperla raccontare come sistema”. È questa capacità di connessione – tra ristorazione, artigianato, accoglienza, paesaggio – che, secondo Tapinassi, renderebbe la Toscana un modello riconosciuto nel mondo.
Le sfide future? Continuare a ‘unire i puntini’, intercettare le varie componenti che rendono la regione una destinazione turistica di alto livello e fare il massimo per metterle insieme, per far sì che si integrino e completino nella maniera più armonica possibile. “Vogliamo mantenere alti gli standard. Per ottenere questo ci serve la collaborazione di tutti. Nessuno escluso” conclude Francesco Tapinassi.
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In apertura, panorama della Val d’Orcia, ph. Alberto Fornasari Archivio Comune San Quirico d’Orcia.