Di foto di hotel, per mestiere, ne guardo tante. Talvolta mi accorgo persino di non riuscire a capire se siano vere o no. Sono Matteo Arghirò, fotografo editoriale di hotel di lusso, e oggi vi spiego come dovrebbero essere gli scatti di una struttura nell’epoca dell’intelligenza artificiale. Ma anche quello che l’AI non sa fare.
Una foto. Una camera d’hotel: luce perfetta, un mare di un azzurro che dal vivo non ho mai visto, tutto così pulito da sembrare finto. Il punto è che, oggi, potrebbe esserlo davvero. Faccio il fotografo di hotel di lusso da anni, e l’intelligenza artificiale la uso anch’io nel mio processo creativo. Proprio per questo lo dico senza allarmismi: generare o ritoccare l’immagine di una camera mai esistita, oggi, è questione di minuti. Fino a poco fa, una foto impeccabile voleva dire un bravo fotografo. Adesso può voler dire solo un buon software.
Il troppo perfetto ha stancato.
C’è una cosa che pochi albergatori hanno notato: la gente si è stancata del troppo perfetto. Davanti a una foto eccessivamente levigata, oggi, storce il naso. Perché troppe volte è arrivata in una camera che con quella foto non c’entrava niente. E la delusione rimane impressa.
È sempre successo, la stanza bellissima in foto che dal vivo delude. Ma adesso c’è un nome nuovo da incolpare: l’AI. E quando il dubbio entra nella testa di chi deve prenotare, non se ne va più. Ne ho scritto in modo più esteso parlando di foto di hotel ritoccate con l’AI, perché è un tema che sta diventando concreto in fretta.
Quello che l’AI non sa fare.
L’intelligenza artificiale è bravissima a farti risparmiare tempo. Pulisce, sistema, ti sforna dieci varianti in un minuto. Quello che non sa fare è guardare. Quando entro in una struttura all’alba, mentre tutti ancora dormono, e aspetto che la luce arrivi dal punto giusto, non sto facendo un gesto che una macchina può ripetere al posto mio. Sto decidendo cosa di quel posto vale la pena raccontare, e cosa lasciare fuori. Quella scelta è mia, l’ho fatta perché ero lì, e nessun prompt la produce. E quella luce dura pochi minuti, poi cambia e non torna. O eri lì, o l’hai persa. Un software non te la ridà, perché non l’ha mai vista.
Come si riconosce una foto finta.
Non serve essere fotografi, basta allenare un po’ l’occhio. Nelle immagini troppo costruite la luce è ovunque uguale, senza un’ombra fuori posto, come se il sole entrasse da tutte le finestre insieme. I riflessi non tornano, i tessuti sono lisci in un modo che nella realtà non esiste. E manca la vita: nessun segno che qualcuno abbia mai messo piede in quella stanza. Sembra tutto giusto, ed è proprio per questo che suona falso. Una foto vera ha quasi sempre qualcosa che non torna del tutto, e di solito è quel qualcosa a renderla credibile.
Perché adesso conviene essere veri.
E qui c’è la buona notizia, per un hotel. Adesso che il finto perfetto lo produce chiunque, una foto onesta si fa notare. Racconta che il posto esiste sul serio, ed è bello così com’è. In un mondo pieno di immagini costruite è diventata una cosa
rara, e le cose rare valgono di più. Io ci ho costruito sopra tutto il mio modo di raccontare gli hotel, molto prima che l’AI diventasse un tema. Non ho mai rincorso il perfetto, ho sempre cercato il vero, ed è la scelta che oggi, per fortuna, si sta rivelando giusta.
Funziona anche dopo la prenotazione. Quando le foto sono oneste, l’ospite arriva e trova quello che si aspettava, a volte pure di più. Ed è da lì che nascono le recensioni buone, dalla promessa mantenuta più che dalla foto più patinata. Non vuol dire buttare via il ritocco: vuol dire smettere di usarlo per costruire un posto che non c’è. Fotografare la luce vera, tenere i dettagli reali, lasciare vive quelle piccole imperfezioni che rendono una struttura riconoscibile, invece che uguale a mille altre. Il test lo faccio sempre: queste foto reggerebbero la faccia dell’ospite nel momento in cui entra?
C’è anche un motivo pratico per pensarci adesso. Con il nuovo AI Act europeo le immagini generate dall’intelligenza artificiale andranno dichiarate. Immaginatevi una scritta “immagine generata” sotto la vostra suite migliore: poche cose spengono il desiderio più in fretta. Chi ci arriva per primo smetterà di rincorrere la foto più patinata e tornerà a difendere quella più vera. Semplicemente perché, in mezzo a tutto questo finto, una foto reale è tornata a valere qualcosa.
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In apertura: il Beau Rivage Luxury Hotel di Ginevra.