Gli approcci, le sfide e i rischi nella gestione di una destinazione turistica.

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Come si trasforma l’identità dei territori. Intervista a Matteo Bonazza di Progetto Turismo e il caso ApT Trento.

Da cosa è guidato il successo di una destinazione turistica? Sicuramente non da azioni estemporanee, ma dalla capacità di un territorio di guardarsi allo specchio con oggettività, rinunciando a facili imitazioni di modelli esterni. La vera sfida per enti e amministrazioni locali non è solo “promuoversi”, ma saper leggere la propria identità profonda per trasformarla in una strategia coerente di lungo periodo.

we. Progetto Turismo si occupa di accompagnare territori ed enti in percorsi di sviluppo turistico. Qual è il vostro approccio quando entrate in contatto con un territorio?

Il nostro approccio parte sempre dalla volontà di comprendere a fondo la realtà territoriale, per coglierne le caratteristiche identitarie e gli elementi che la distinguono rispetto ad altri contesti. Entriamo nel territorio in punta di piedi, con la volontà di ascoltare e capire davvero. Per noi però l’ascolto, da solo, non basta: quello che emerge dal confronto con comunità e stakeholder va poi verificato, così da costruire un quadro il più possibile oggettivo e fondato. L’obiettivo è proprio questo: riconoscere ciò che rende un territorio unico, senza fermarsi alle percezioni, ma lavorando con metodo.

we. Quando si parla di turismo, diventa sempre più centrale il tema della visione strategica. Quali sono, secondo voi, gli errori più frequenti che i territori possono commettere quando decidono di intraprendere un percorso evolutivo in chiave turistica?

Uno degli errori più frequenti è non avere una visione davvero chiara e oggettiva di sé. Spesso i territori tendono a sopravvalutarsi, a immaginare potenzialità o traguardi che non sempre corrispondono alla realtà, e questo porta a costruire percorsi poco solidi. Un altro errore ricorrente è guardare ad altri territori ritenuti interessanti e cercare di imitarli, senza però avere una reale capacità di leggere le differenze di contesto. Si finisce così per replicare modelli che magari altrove funzionano, ma che non sono automaticamente trasferibili. Infine, si confonde molto spesso la strategia con la tattica: si presentano come strategiche azioni che in realtà sono soltanto operative o di breve periodo. E questa confusione rischia di compromettere la coerenza complessiva del percorso.

we. Quali sono invece le sfide che devono affrontare i territori?

La sfida principale è sicuramente quella di superare personalismi e campanilismi, quindi una visione individualista, per abbracciare una vera logica di sistema. Questo significa mettersi in discussione, accettare di partire da una base comune e lavorare insieme verso un obiettivo condiviso. Nella maggior parte dei territori incontriamo dinamiche di frammentazione, di parcellizzazione, di difesa del proprio spazio. Il passaggio decisivo sta proprio qui: trasformare queste spinte in una capacità di cooperazione reale.

we. È proprio in questo quadro che si inserisce il lavoro avviato con ApT Trento in relazione all’offerta culturale. Quali sono state le sfide iniziali e il metodo di lavoro utilizzato?

Siamo partiti cercando di costruire un quadro analitico molto forte, puntuale e oggettivo, da condividere poi con i diversi portatori di interesse del mondo culturale, ma anche con la pubblica amministrazione. Era fondamentale creare una base comune, solida e condivisa, da cui far partire il progetto strategico. Successivamente abbiamo lavorato per portare a bordo i singoli soggetti, favorendo una convergenza concreta e attuativa sul progetto. L’obiettivo su cui tutti hanno trovato un punto d’incontro era chiaro: fare in modo che la cultura diventasse sempre più un prodotto turistico spendibile all’interno dell’offerta, non un elemento accessorio o di accompagnamento, ma una vera motivazione di visita.

we. Quali sono stati i passaggi più delicati del percorso e quali difficoltà avete dovuto affrontare nella costruzione di una logica di sistema?

Il passaggio più delicato è stato sicuramente superare una diffidenza iniziale tra i vari soggetti, dovuta soprattutto a una conoscenza reciproca ancora limitata e a una scarsa abitudine a lavorare insieme. Questa difficoltà però è stata affrontata costruendo modalità di confronto strutturate, che hanno creato occasioni concrete di dialogo, apertura e collaborazione. Progressivamente si è innescato un processo positivo, quasi imitativo, che ha fatto cadere molte barriere iniziali. Da lì è diventato possibile lavorare in modo molto più sinergico e costruttivo.

we. Una parte importante del lavoro ha riguardato l’attivazione di strumenti e azioni concrete. Quali interventi si sono rivelati più significativi per favorire coordinamento, visibilità e crescita del sistema?

Gli interventi più significativi sono stati diversi. Da un lato, l’attività di Mystery Client ci ha permesso di mettere in luce elementi di forza e criticità in maniera oggettiva, individuando così fattori e ambiti di miglioramento. Dall’altro, è stato avviato un progetto di profilazione comune, che ha portato alla definizione di un metodo condiviso e all’implementazione di un software di supporto uguale per tutte le realtà coinvolte, così da avere dati leggibili, chiari e confrontabili. Un terzo filone importante ha riguardato le azioni di comunicazione e promo-commercializzazione di sistema pensate secondo una logica di buyer personas. A questo si è aggiunto il tavolo di lavoro mensile, in cui le realtà museali si incontrano periodicamente insieme ad ApT e a noi di Progetto Turismo, seguendo un processo di lavoro comune, codificato e operativo. Questo è stato un passaggio molto importante perché ha dato continuità e struttura al coordinamento. Queste sono solo alcune delle attività realizzate.

we. Quali sono le aree su cui andrete a lavorare prossimamente?

Da un lato continueremo a lavorare sulla parte comunicativa, per capire ancora meglio come orientare strumenti e azioni. Dall’altro, vogliamo ampliare il perimetro del progetto culturale, che oggi è principalmente centrato sul mondo dei musei, coinvolgendo anche altri soggetti dell’offerta culturale della città. Un altro fronte di sviluppo riguarda l’integrazione tra cultura e altre tipologie di prodotto, in particolare l’enoturismo e l’enogastronomia, così da costruire connessioni più forti e proposte più sinergiche. Infine, c’è anche la volontà di allargare progressivamente lo sguardo ai territori limitrofi, affinché il prodotto culturale della città di Trento possa diventare un punto di riferimento più ampio.

we. Che cosa vi sembra interessante condividere con altri territori che stanno cercando di far evolvere il patrimonio culturale in una logica turistica?

La cosa più importante da condividere è che si può fare. Ci capita spesso di incontrare territori che ci dicono, anche molto sinceramente, che lavorare insieme è difficile, quasi impossibile. E nel mondo della cultura questa complessità è spesso accentuata dal fatto che esistono soggetti con nature giuridiche diverse: poli museali ministeriali, regionali, privati e così via. Eppure, anche in un quadro così articolato, è possibile trovare un terreno comune sul piano progettuale e costruire iniziative interessanti. Non servono necessariamente budget enormi per cominciare: si possono attivare percorsi significativi anche con risorse contenute. Poi, certo, per interventi più ambiziosi servono investimenti più consistenti, ma questi diventano più accessibili proprio quando un territorio dimostra di saper lavorare in rete e di avere una progettualità condivisa.

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Matteo Bonazza sarà tra gli speaker di Destination Lab, la giornata di studio sul futuro delle destinazioni turistiche che sarà al Palacongressi di Rimini il 28 aprile 2026. Interverrà nel panel “Oltre l’Outdoor: come trasformare la cultura in un asset strategico dell’offerta. Il caso di APT Trento.” insieme a Matteo Agnolin, direttore dell’Azienda per il Turismo di Trento, e Jennifer Perenzoni, Marketing, Communication & Events Team Leader dell’Azienda per il Turismo di Trento. Modera: Silvia Favaro, Coordinatrice di Progetto Turismo.

In apertura: foto di Chiara Visentin su Unsplash.