A Destination Lab 2026, Alessandra Priante (presidente ENIT) fa il punto sulle destinazioni turistiche e sulle sfide future del settore. “Le destinazioni vanno governate. Il punto non è gestire flussi, ma creare equilibri sostenibili”.
“Il turismo internazionale ha totalizzato 1,5 miliardi di arrivi nel 2025. Da solo, il settore vale l’11% del PIL mondiale e impiega circa 330 milioni di persone. Ma la crescita quantitativa può ancora essere considerata una metrica di successo?” A chiederlo, con tono volutamente provocatorio, è stata Alessandra Priante – presidente ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo) e con un passato da direttrice Europa presso l’Agenzia delle Nazioni Unite per il Turismo – durante Destination Lab 2026.
L’evento, svoltosi il 28 aprile scorso al Palacongressi di Rimini e organizzato da Teamwork Hospitality, ha riunito i massimi esperti di destinazioni turistiche per fare il punto sul futuro del comparto. Quali saranno le destinazioni più gettonate nei prossimi anni? Quali criteri guideranno i viaggiatori nella scelta delle mete vacanziere? Ma soprattutto, cosa devono fare hotel e destination manager per assicurarsi uno zoccolo duro di clientela?
Per Priante, la strada da imboccare è più che cristallina: “I paradigmi del passato vanno cambiati. I numeri, i dati, le analisi quantitative non bastano più. Un destination manager, oggi, deve tenere in considerazione una serie di fattori antropici, emozionali e soggettivi che non possono essere messi sullo stesso livello dei numeri. La sfida non è attirare più turisti; è saperli accogliere con intelligenza“.
La fiducia come moneta di scambio.
Se il denaro è la principale moneta di scambio nel settore economico, la fiducia lo è in quello turistico. Costruire fiducia con un turista significa innalzare la probabilità che quest’ultimo faccia ritorno nella nostra destinazione. “Il primo obiettivo di un destination manager deve essere la creazione di fiducia con i turisti che intende attirare”, afferma la presidente dell’ENIT.
La fiducia, puntualizza poi, non si costruisce solo nei confronti del turista, ma anche e soprattutto nei confronti della comunità che accoglie. “La comunità deve sentirsi parte integrante del disegno turistico: vendendo prodotti, affittando camere, preparando pasti per i turisti che soggiornano in loco. Un prodotto turistico che funzioni davvero non può far a meno di includerla”, continua.
“Consigli per le vacanze? Chiedo a ChatGPT”.
Nello sviluppo della propria destinazione, un aspetto che un destination manager non può tralasciare riguarda il fenomeno ormai diventato la rivoluzione del 21esimo secolo: il sempre più preponderante utilizzo dell’AI, che si tratti di ChatGPT, Gemini o Perplexity.
“I dati ci dicono che la Gen Z (i nati tra il 1997 e il 2012, ndr) non organizza le vacanze secondo i vecchi sistemi: i giovani chiedono al web, all’intelligenza artificiale – illustra Priante -. In un sistema simile, l’Italia è forse l’unico Paese che possiede tutti gli ingredienti per costruire un’offerta stratificata, e quindi dominare le piattaforme di AI. Non essere su ChatGPT o sull’AI in generale, al giorno d’oggi, vuol dire non essere una destinazione. In altre parole, non esistere”.
Come si resta Destinazione nel 2026?
Nel 2026, e in prospettiva negli anni a venire, si rimane una destinazione – che, in quanto tale, viene vista e suggerita dall’AI – solo se si struttura la propria offerta secondo nuovi indicatori:
· Qualità dell’esperienza del visitatore
· Benessere dei residenti
· Valore economico distribuito
· Sostenibilità ambientale
Per quanto concerne il primo punto, spiega Priante, “gli stranieri amano venire da noi per il turismo open air. Oggi, il vero lusso che una struttura offre all’ospite è il tempo: il tempo per godersi delle esperienze che devono assolutamente essere di qualità. Tutto ciò che è immateriale, molto più di ciò che è materiale, definisce la qualità dell’esperienza del visitatore”. Il valore economico distribuito conta, ma da solo non basta più a definire il successo di una destinazione.
In merito al benessere dei residenti, la presidente dell’ENIT ha insistito soprattutto sulla responsabilità della politica. “Non è mai un problema di turismo, quanto di gestione. La gestione dei flussi è una questione di politica pubblica, non di marketing di destinazione. Se i flussi non sono governati, le infrastrutture vanno sotto stress, l’impatto antropico è eccessivo e c’è il rischio che si perda l’identità del luogo – puntualizza -. Il territorio va preservato, soprattutto in un’ottica di benessere dei residenti. È una questione di sostenibilità ambientale”.
Il coraggio di dire “No”.
Essendo la sostenibilità dei flussi una questione di politica pubblica, Priante, al termine del suo intervento, si è rivolta direttamente alle istituzioni: “Serve il coraggio istituzionale di dire ‘no‘, che sia tramite un contributo d’accesso, come nel caso di Venezia, o tramite altri sistemi. Governare significa avere il coraggio della limitazione. Una destinazione che non si limita oggi non sarà desiderabile domani”.
Infine, chiosa Priante, la mentalità del destination manager è l’altra faccia della medaglia. Senza un cambio di paradigma, di obiettivi e soprattutto di visione, non è detto che una meta che sia destinazione nel 2026 rimanga tale tra cinque o più anni. “Le destinazioni vanno governate, non vendute come in passato – rimarca -. Serve co-progettazione, la comunità va sempre coinvolta e ascoltata prima di qualunque decisione, non dopo. Il nostro compito non è gestire flussi, ma creare equilibri”.
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In apertura: turisti in visita a Roma.