Destinazioni meno conosciute, soggiorni brevi, digital “detox” e animazione che sia anche educativa (edutainment). Ecco la mappa delle nuove vacanze family.
In un mercato turistico in continua evoluzione, la differenziazione rappresenta una delle principali chiavi di successo. Tra i segmenti più rilevanti dell’industria dell’ospitalità c’è quello delle famiglie, spesso raccontato in modo generico, ma che richiede invece un’elevata specializzazione.
Grandi gruppi e brand dell’ospitalità italiana stanno investendo in questo settore, consapevoli che la specializzazione consente di ottenere un premium price rispetto all’offerta generalista. Creare un concept dedicato alle famiglie significa innanzitutto conoscere il target di riferimento: una famiglia media che negli ultimi anni sta cambiando rapidamente, complice la denatalità e l’aumento delle famiglie monogenitoriali.
Alle vacanze non si dice “no”.
“È fondamentale costruire momenti di scambio e relazione con gli ospiti, per intercettare le esigenze dei viaggiatori e rimanere in sintonia con i loro bisogni”, commenta Stefano Cerruti, vicepresidente del consorzio Italy Family Hotels e direttore di NH Collection AIA di Mirtillo Rosso. Proprio da questi presupposti nasce Family Trend, l’indagine di mercato sui family travel promossa da Italy Family Hotels, che oggi riunisce 160 hotel specializzati in vacanze con bambini.
La ricerca, giunta alla quinta edizione e condotta da Hospitality Marketing, ha analizzato un campione di 1.218 famiglie con figli, per lo più in età prescolare e scolare, provenienti da tutto il territorio nazionale, con una forte concentrazione in Lombardia e Lazio. Nonostante l’incertezza economica e la crisi politica internazionale, anche nel 2026 il 70% delle famiglie italiane non rinuncia alle vacanze.
I soggiorni brevi costituiscono un terzo del mercato (33,5%), mentre le vacanze lunghe, in tre anni, hanno perso un terzo della loro attrattività.
Un modello che cambia.
Il dato più significativo riguarda il cambio di modello: non più un’unica vacanza estiva, prenotata di anno in anno nelle destinazioni più note, ma momenti ricorrenti, più brevi, facili da organizzare, distribuiti lungo l’anno e con un budget resiliente. Il 73,5% degli intervistati prevede infatti di spendere più o meno come nel 2025.
A cambiare è soprattutto la durata media. Se nel biennio 2023-2024 i soggiorni brevi (1-6 notti) rappresentavano una nicchia, oggi costituiscono un terzo del mercato (33,5%), sottraendo quote alla settimana standard e, soprattutto, alle vacanze lunghe, che in tre anni perdono un terzo della loro attrattività. Le vacanze estive restano un caposaldo, ma a metà aprile 2026 il 62,5% delle famiglie non aveva ancora prenotato.
Novità anche nella composizione del gruppo: si viaggia con tutta la famiglia (70%), nonni compresi (9%), senza dimenticare i pet, per i quali sono previste attenzioni specifiche (30%). Se l’obiettivo della vacanza family resta quello di regalare a ciascun componente ciò che desidera – per i genitori relax, silenzio e tempo condiviso per esplorare il territorio -, il divertimento dei bambini rimane la priorità assoluta.
Animazione educativa e digital detox.
La vera innovazione riguarda il tipo di intrattenimento: non più una semplice animazione, ma un’animazione educativa (edutainment), con progetti che stimolano e coinvolgono in modo intelligente. Laboratori artistici, corsi in lingua, lezioni sportive e attività che favoriscono una crescita personale trasformano il gioco in un’opportunità di apprendimento.
L’85% degli intervistati considera la formula Family Hotel la soluzione ideale, preferita a villaggi (34%), case e appartamenti (14%) o hotel senza servizi specifici (12%). Un dato che conferma la crescente richiesta di personalizzazione e specializzazione. La maggior parte delle famiglie dichiara inoltre di preferire località meno famose e meno affollate, privilegiando la profondità dell’esperienza e l’arricchimento culturale. Cambia così il paradigma di scelta: la destinazione rinomata lascia spazio a fattori come qualità dell’esperienza, gestibilità del luogo e sicurezza organizzativa.
Non più una semplice animazione ma un’animazione educativa (edutainment), con progetti che stimolano e coinvolgono in modo intelligente.
La ricerca evidenzia infine un paradosso: se da un lato cresce l’uso dell’AI per pianificare i viaggi, dall’altro, una volta in hotel, il digital detox diventa la parola d’ordine e il contatto umano rimane centrale. Il 43,6% del campione preferisce ancora il colloquio con lo staff o il sito dell’hotel per informarsi sulle attività quotidiane, mentre solo il 2,3% gradisce i chatbot. E che lo spazio della vacanza sia rigorosamente offline lo dimostra il fatto che, per il 90,4% degli intervistati, sia preferibile ridurre l’uso del digitale a favore di esperienze reali, contatti diretti e tempo di qualità.
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