Da semplice esposizione di prodotto a spazio scenografico che inserisce i brand in contesti reali, pronti all’uso, e sviluppa percorsi fluidi, quasi museali, per favorire una scoperta spontanea e un’accoglienza da boutique hotel.
Entrare in uno showroom è sempre più un’esperienza sensoriale: si osserva, si tocca e si percepisce l’intero spazio con il corpo. Il comfort dell’ambiente espositivo ha raggiunto vette di accoglienza dove il confine tra retail, hospitality e design domestico si fa incredibilmente fluido. Merito di una regia nell’allestimento degli spazi che strizza l’occhio all’ibridazione funzionale, in cui le scenografie offrono il pretesto per una fruizione che va oltre l’acquisto immediato, e in cui la domesticizzazione degli ambienti fa sentire le persone realmente accolte.
Questa progettazione invisibile trattiene più a lungo il cliente, grazie a spazi comodi dove sostare per due chiacchiere, un’illuminazione stratificata con luci d’accento calde e lampade decorative, tappeti e carte da parati dall’atmosfera ovattata, oltre a fragranze dedicate a ciascun ambiente.
Lo showroom che [ti] seduce.
Gli showroom contemporanei mutuano sempre più il linguaggio visivo dall’home design e dai boutique hotel, invitando gli ospiti a sedersi su divani super accoglienti, a camminare su tappeti generosi, magari di fianco a un maxi schermo Bang & Olufsen che proietta le partite dei mondiali di calcio. Le persone sono sedotte dall’ambiente e invogliate al tocco di texture naturali come i tessuti bouclé, il legno grezzo o il marmo che conferiscono subito un senso di autenticità e calore all’esperienza.
Sugli scaffali delle librerie fanno bella mostra volumi di architettura e riviste di design pronti per essere sfogliati, sui tavolini spiccano micro-caffetterie di design o calici di vino per trasformare la trattativa commerciale in un momento di convivialità. Insomma l’evoluzione del retail ha superato l’idea dello showroom come mero “contenitore di merci”, per trasformarlo in un attivatore di relazioni ed esperienze. È un cambio di paradigma radicale: non si entra più in uno showroom per comprare degli arredi o dei complementi di interior design ma per esperire il brand, per figurarsi come starebbe nell’ambito di casa propria. I prodotti sono inseriti in contesti reali, pronti all’uso, e stimolano l’immaginazione del cliente attraverso micro-scenografie davvero attrattive.
Showroom moderno: salotto e palcoscenico.
Progettare uno showroom, oggi, significa disegnare un’esperienza di accoglienza, dove il prodotto non è il protagonista assoluto, ma il palcoscenico su cui si muove la vita del visitatore. E se lo spazio è in grado di emozionare, rilassare e ispirare, l’atto d’acquisto diventa la naturale conseguenza di una relazione di fiducia appena nata.
Se c’è un brand che incarna alla perfezione questo concetto di “showroom-salotto” è Novacolor, che ha recentemente ristrutturato il flagship store di Milano grazie alla collaborazione con l’architetto Michael Vincent Uy. Nel restyling dello showroom i principi guida sono stati la sottrazione e la stratificazione: il colore si riduce a un unico tono, si fa silenzio, per lasciare spazio alla materia e alla luce.
Si è eliminata ogni forma di superfluo per concentrare l’attenzione su ciò che resta: texture, rilievi, variazioni minime. La luce attraversa gli interstizi, si deposita sulle imperfezioni, evidenzia porosità e profondità, rendendo visibile ciò che normalmente sfugge allo sguardo. Risultato: ogni superficie vibra, ogni variazione diventa racconto. “Abbiamo ridotto il linguaggio cromatico al minimo per lasciare che fosse la materia, attraverso la luce, a costruire la percezione dello spazio”, conferma lo stesso architetto.
Le pareti, realizzate con Archi+Tadelakt, offrono superfici uniformi che permettono alla luce di scorrere liberamente, mettendo in evidenza micro-relief e imperfezioni che diventano parte integrante del progetto sensoriale. Il pavimento in Wall2Floor Base Zero e Wall2Floor Top Coat Waterproof si comporta come un piano quasi sospeso: uniforme ma ricco di sfumature e profondità, mantiene continuità con le pareti e amplifica il linguaggio materico dell’intero showroom senza interrompere il flusso percettivo. I soffitti, rivestiti con Zeus in effetto bouclé della collezione Tessuto Liquido Novacolor, consolidano la continuità materica, stabilendo un dialogo armonico con la luce e guidando lo sguardo del visitatore attraverso uno spazio coerente e immersivo.
Gli arredi, rivestiti in Metallo Fuso Bronzo & Ottone definiscono zone chiave come il bar, l’isola fronte parete e i pensili bagno, integrandosi con le superfici e contribuendo a un sistema unitario in cui ogni dettaglio dialoga con l’insieme. Anche le sedute, reinterpretate da Medea Chair, partecipano al linguaggio materico dello spazio, trasformandosi in elementi funzionali che interagiscono con la luce e le superfici, conferendo continuità percettiva e tattilità al percorso del visitatore. Lo showroom si configura così come sequenza di ambienti percettivi, più che come spazio espositivo: non mostra semplicemente prodotti, ma racconta un metodo e una visione. Ogni finitura, ogni materiale e ogni arredo diventano strumenti per articolare luce, profondità e ritmo. “Volevamo costruire uno spazio in cui la superficie non fosse decorazione, ma parte attiva dell’architettura e dell’esperienza”, commenta Anna Bertaccini, Brand Marketing Manager di Novacolor.
Le Stanze. Design come esperienza da vivere.
Un altro luogo che diventa manifesto tridimensionale di cosa significhi fondere design, hospitality e cultura del vivere in un unico, caldissimo salotto urbano è lo showroom di via Cino dal Duca 2, a pochi metri da Piazza San Babila a Milano, dove tre brand – Spaghetti Wall, Ferroluce e Innova – condividono in armonia proposte di arredo contemporaneo. Le Stanze è un percorso tra design, decorazione, innovazione ed eleganti suggestioni cromatiche e materiche che si articola su una superficie di circa 100 mq, con soffitti alti e pavimenti in seminato di marmo con un effetto a grande scala.
Uno scrigno ricco di dettagli sul quale si innestano, a contrasto, le carte da parati Spaghetti Wall secondo un modello espositivo a più livelli – come rivestimenti a parete e soffitto, ma anche come ampi quadri o scroll tessili -, le sospensioni e appliques colorate di Ferroluce e le sedute di Innova, in un percorso di piccole gallerie e sale, arricchite dalla selezione di tappeti Gallura.
“L’equilibrio di approccio creato fra i nostri tre brand, bilanciato fra il mondo casa e contract, ci consente di intercettare differenti tipologie di target, da interior designer ad architetti sino al pubblico finale. Le Stanze diviene così luogo di progettazione e creazione, ma anche di incontro e approfondimento, un ibrido tra fare artigianale e innovazione”, commentano Federica Borgobello, fondatrice di SpaghettiWall, insieme a Giulio Valentinuz e Matteo Moro, le guide rispettivamente di Ferroluce e Innova.
Le Stanze, lo showroom di via Cino dal Duca 2 a Milano, dove espongono tre brand con una molteplicità di
ambientazioni condivise.
Oltre a configurarsi come luogo d’incontro tra brand, Le Stanze ha recentemente ospitato anche un contest creativo tra più studi di architettura, chiamati a immaginare una private dining room che riunisse i prodotti dei tre brand e ripensasse la configurazione dello spazio secondo una declinazione hospitality. Tra i 24 designers confrontatisi in occasione del Fuorisalone 2026 ha vinto l’installazione di Mirco Cavallo (Studio Cavallo21) e Matteo Verardo, che ha sintetizzato un interior immersivo, intimo e dichiaratamente seducente, profondamente ispirato all’immaginario archetipico di Adamo ed Eva.
Le carte da parati SpaghettiWall, le colorate lampade in ceramica Ferroluce e gli arredi e le sedute Innova guidano il progetto, trasformando l’ambiente in uno scenario dal forte magnetismo visivo. Pareti e pavimento dialogano secondo trame e rimandi simbolici e costruiscono un eden avvolgente, sensoriale, narrato attraverso una vegetazione folta, colori accesi e una lirica metaforica, incentrata sul tema della tentazione.
Al centro vi è un tavolo rotondo, apparecchiato solo con una mela rossa colpita da una luce teatrale, al cui intorno si snoda la sagoma di un serpente, riprodotta a pavimento: sprigiona il motivo del desiderio e del peccato originale e diventa il fulcro narrativo della proposta. “Un tavolo per due” è fruibile fino a fine anno presso lo showroom Le Stanze ed esalta una ricerca progettuale che mette in scena il design come linguaggio narrativo.
Nello showroom, l’arte.
Ma c’è un elemento ulteriore che sta caratterizzando gli showroom contemporanei: sempre più marchi di fascia alta introducono l’arte contemporanea all’interno degli ambienti espositivi. Non si tratta più di “appendere un quadro dietro a un divano” per riempire una parete vuota. Oggi parliamo di curatela simbiotica, dove l’arte e il mobile si valorizzano a vicenda in una narrazione coerente.
I brand non vendono più solo arredi, ma un’intera visione culturale, con notevoli vantaggi. Lo showroom si trasforma in spazio commerciale in continuo rinnovamento e in una destinazione culturale dinamica: i mobili stessi accostati a quadri, sculture o installazioni sempre diversi, rivelano nuove sfumature estetiche a ogni allestimento, inducendo il visitatore a tornare allo showroom. L’accostamento a un’opera d’arte di valore nobilita l’arredo circostante: il divano smette di essere un elemento funzionale e diventa esso stesso una scultura da vivere. Molti collezionisti o clienti alto-spendenti cercano un consulente che sappia arredare la casa e consigliare l’arte da inserire. Lo showroom diventa così un atelier di consulenza artistica e progettuale a tutti gli effetti con un valore aggiunto fortemente percepito.
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In apertura: “Un tavolo per due”. L’installazione di Mirco Cavallo e Matteo Verardo per lo showroom Le Stanze di Spaghetti Wall, Ferroluce e Innova.
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